市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

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1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的必要性和方法2.熟悉微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要內(nèi)容3.掌握分析企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策知識(shí)能力通過(guò)掌握內(nèi)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念及其構(gòu)成，要求學(xué)生能初步分析一個(gè)企業(yè)所面臨的特定的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定相應(yīng)的對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。2.微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境的主要內(nèi)容企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化著的，企業(yè)須積極、實(shí)時(shí)調(diào)整自身的觀(guān)念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化并利用這種變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的成功。中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)電信業(yè)其他廠(chǎng)商人口經(jīng)濟(jì)自身

2、實(shí)力用戶(hù)中秋有好禮，何必苦費(fèi)力？哈根達(dá)斯月餅冰淇淋討論：1、想象一下在你學(xué)校附近開(kāi)一家食品店，要考慮哪些影響因素？2、為什么要分析環(huán)境？9第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)技術(shù)文化

3、人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客科技環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征(P30～31)客觀(guān)性差異性多變性相關(guān)性（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目的兩個(gè)：尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化）避免營(yíng)銷(xiāo)威脅（使損失最小化）17第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)

4、環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境1、人口環(huán)境人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)境因素。（1）人口數(shù)量人口數(shù)量是影響基本生活資料需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。由于人們的購(gòu)買(mǎi)力是先投向基本消費(fèi)品，人口越多，這部分基本消費(fèi)需求及派生出來(lái)的生產(chǎn)資料需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)極多。兩個(gè)指標(biāo)：人口數(shù)量和人口增長(zhǎng)率對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：其他條件不變時(shí)，人越多，市場(chǎng)越大引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不應(yīng)求，物價(jià)上升，利潤(rùn)減少人口結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)…民族結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)教育程度第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)內(nèi)時(shí)下流行的劃分1970年

5、到1979年（70后）1980年到1989年（80后）1990年到1999年（90后）2000年到2009年（00后）2010年到2019年（10后）注：這種劃分人口世代其目的是為了分析消費(fèi)者特點(diǎn)。是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的意義。80后——最具犧牲精神的一代當(dāng)我們讀小學(xué)的時(shí)候，讀大學(xué)不要錢(qián)；當(dāng)我們讀大學(xué)的時(shí)候，讀小學(xué)不要錢(qián)；我們還沒(méi)能工作的時(shí)候，工作是分配的；我們可以工作的時(shí)候，撞得頭破血流才勉強(qiáng)找份餓不死人的工作做；當(dāng)我們不能掙錢(qián)的時(shí)候，房子是分配的.當(dāng)我們能掙錢(qián)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經(jīng)買(mǎi)不起了；當(dāng)我們沒(méi)有進(jìn)入股市的時(shí)候,傻瓜都在賺錢(qián)；當(dāng)我們興沖沖地闖進(jìn)去的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)自

6、己成了傻瓜。世界人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：人口老齡化趨勢(shì)（65歲以上人口比率達(dá)到7%以上或60歲人口比率達(dá)到10%）問(wèn)題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？出生率下降問(wèn)題：市場(chǎng)機(jī)會(huì)有哪些？性別結(jié)構(gòu)地區(qū)性差異（城市、農(nóng)村）受教育程度的不同第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（3）性別結(jié)構(gòu)：女性是服裝、化妝品、家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)者，男性是煙酒、高檔消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者；女性購(gòu)買(mǎi)多沖動(dòng)，男性多理智；猶太商法：經(jīng)商要眼睛緊盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（4）家庭結(jié)構(gòu)家庭類(lèi)型：★獨(dú)身家庭★同居家庭★丁克家庭（DoubleIncome,NoKid）★單親家庭★核心家庭★傳統(tǒng)家庭★離巢家庭第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般把家庭決策方式概括為四種類(lèi)型：妻子主導(dǎo)型丈夫主

7、導(dǎo)型自主決定型聯(lián)合決定型廚具、食品、化妝品、清潔用品、服裝室內(nèi)裝飾用品汽車(chē)家電家具保險(xiǎn)個(gè)人生活用品家庭日常用品子女教育住宅購(gòu)買(mǎi)裝修度假（5）人口地理分布市場(chǎng)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同，人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，不同的地區(qū)也會(huì)存在差異。人的流動(dòng)：導(dǎo)致市場(chǎng)的興衰從農(nóng)村流向城市:實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的需要城市市場(chǎng)需求增大，農(nóng)村市場(chǎng)