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《競爭就是讓對(duì)手無法安睡——營銷實(shí)戰(zhàn)講義》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、天馬行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632競爭:就是要讓對(duì)手無法安睡(現(xiàn)場演講版)今天我會(huì)從五個(gè)部分進(jìn)行我的案例講解。案例講解之前我想花一點(diǎn)時(shí)間說,把這個(gè)案例應(yīng)該說送給我的競爭對(duì)手,同時(shí)送給我們的一線營銷將士,因?yàn)樗麄儧]有時(shí)間回顧他們曾經(jīng)取得的成果,他們還在一線打仗?! ∥蚁虢裉煳业拈_場白還是談這么幾個(gè)觀點(diǎn):大家會(huì)看到無論是古代的中國智慧,還是現(xiàn)在一些暢銷書籍談了很多不同層面的問題(戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù))。奧克斯也有這樣一些東西,只不過我們講的“簡單”一些。我
2、們經(jīng)常給營銷隊(duì)伍講,你要把三個(gè)“法”考慮清楚,你要哪里去?你怎么去?如果遇到障礙怎么辦?這個(gè)就是我們的“想法”、“辦法”和“打法”。今天我想通過這三個(gè)方面來講奧克斯怎么打下廣東的?! 偛牛ㄑ葜v的)幾位都談到這個(gè)問題——營銷行為是需要戰(zhàn)略做指引的,我們也很認(rèn)同。其實(shí)戰(zhàn)略的形成有這么一個(gè)過程,就是做你該做的事情。但是“該做“的可能會(huì)有幾個(gè)層面構(gòu)成,一個(gè)是你“想做”的,你想做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè);但是同時(shí)你要去了解怎么樣可以作為(即:可做)優(yōu)秀企業(yè),去尋找作為優(yōu)秀企業(yè)的規(guī)律;同時(shí)自己有沒有這方面的能力去做(即:能做)優(yōu)秀的企業(yè)。我們營銷戰(zhàn)略也是這么
3、形成的。營銷目標(biāo)的形成 大家可以看到:奧克斯在2001年之前的目標(biāo)是盤踞華東,做好基礎(chǔ);2002年可能是大家印象比較深的,奧克斯終于走進(jìn)人們的視線在全國范圍之內(nèi),比較典型的印象點(diǎn)是我們的產(chǎn)品請米盧代言。應(yīng)該說米盧代言使得奧克斯由一個(gè)地方性品牌,進(jìn)入全國的市場,但是這僅僅是不夠的。我們雖然通過米盧代言,在全國由一個(gè)區(qū)域品牌,成為全國品牌這樣的概念。但是,我們有我們的一個(gè)整體計(jì)劃。其實(shí)在2002年我們曾經(jīng)確定了一個(gè)計(jì)劃,就是2004年我們在江西要建一個(gè)空調(diào)生產(chǎn)基地,2004年我們的口號(hào)叫做“血戰(zhàn)新廣線”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)全國營銷目標(biāo),2003年
4、打下廣東就成為我們必須要做的事情。同時(shí)廣東市場又是一個(gè)你要想成為全國性品牌不可忽視的市場,要想作為全國性品牌,你是不能忽視這樣市場的?! 〉诙?,我們要看規(guī)律性,我們有沒有可能打下廣東?或者打下廣東到底有哪些規(guī)律性的東西可以去摸索,我們發(fā)現(xiàn)廣東市場是中國本土品牌的“家天下”。在這個(gè)市場很多中國優(yōu)秀的品牌,都在這個(gè)地方有很好的表現(xiàn),是他的“老巢”。我用這么一句很形象的話,打下延安是老蔣的目標(biāo),打下南京是我們老毛的目標(biāo)。那么同樣,我們也希望能夠攻入到敵人的“心臟”,對(duì)他是牽制同時(shí)對(duì)我們整個(gè)士氣是一種鼓舞?! ⊥瑫r(shí)我們還有一些啟示:任何一個(gè)高利潤
5、的行業(yè),隨著競爭必然會(huì)向平均利潤轉(zhuǎn)移。我們發(fā)現(xiàn)華南市場利潤還是比較高的;同時(shí)我們也認(rèn)為一個(gè)區(qū)域市場的得失成就了全局市場的成敗。我們現(xiàn)在回頭再來總結(jié)共產(chǎn)黨的三大戰(zhàn)役,其實(shí)我相信毛澤東在搞三個(gè)戰(zhàn)役的時(shí)候,就是打下了再打一個(gè),所以我們認(rèn)為雖然我今天談的也是一個(gè)區(qū)域市場的案例,但是我們認(rèn)為是全國性的案例。不打下廣東,我們不可能成為全國性的品牌。同時(shí),競爭就是做讓對(duì)手擔(dān)心的事情,因?yàn)閷?duì)手一直在做讓我們擔(dān)心的事情,但他卻在講“我們是在競合”。我們現(xiàn)在直接告訴他,我們要做讓你擔(dān)心的事情?! ∽詈竽恪澳懿荒茏觥?,我想我們也自己分析了一下。同時(shí)(隨著)幾年
6、的發(fā)展,奧克斯形成一定規(guī)模效應(yīng),成本控制(很好),包括奧克斯優(yōu)質(zhì)平價(jià)的理念和合理的利潤需求,使我們認(rèn)為我們有一定的能力的。同時(shí)我們也分析了整個(gè)中外一些新品進(jìn)入一個(gè)新的市場,往往都會(huì)采取一些價(jià)格的策略。同時(shí),我們分析比對(duì)手(多什么),我們的效率,我們年輕的團(tuán)隊(duì),我們的應(yīng)變思維。我們可能沒有他大,但是我們比他快。我們可能沒有比他有規(guī)模,但是我們可以跟他比速度。所以,這個(gè)包括“三責(zé)任”,我們提出不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者,我們(考慮的)包括我們整個(gè)的價(jià)值鏈。通過這樣的分析,我們(確定)一定要打廣東,而且這個(gè)時(shí)機(jī)是成熟的。同時(shí)我們也確定我們的營銷目標(biāo),目
7、標(biāo)看似比較簡單,有價(jià)格目標(biāo)、渠道目標(biāo)、銷售目標(biāo),但是這個(gè)是我們經(jīng)過慎重分析的。平均價(jià)格拉下一千塊,意味著什么?意味著一部分品牌將活不下去。全面進(jìn)入大商賣場、渠道意味著什么?意味著更多消費(fèi)者可以接觸到奧克斯這樣一個(gè)品牌。同時(shí)我們提出當(dāng)年實(shí)現(xiàn)五個(gè)億的銷售,而在2002年奧克斯在廣東市場只有四千萬的銷售,應(yīng)該說這個(gè)(銷售收入的)增幅是很大的。出奇制勝的營銷策略 好了,我簡單介紹了一下背景,我們看看奧克斯是怎么打的。奧克斯打廣東,我們叫做“戰(zhàn)爭三部曲”(笑)。第一步戰(zhàn)前調(diào)兵遣將巧布陣。第二個(gè)叫做出師有名“人民戰(zhàn)”。第三個(gè)叫做窮追猛打連環(huán)拳(笑)
8、?! ∽屛覀兛纯催@場戰(zhàn)役是怎么打的。首先我想調(diào)兵遣將是任何戰(zhàn)役都要做的。在調(diào)兵遣將方面我們有三個(gè)步驟,第一個(gè)叫做“精銳部隊(duì)入駐”,我們把表現(xiàn)比較優(yōu)秀的原湖南市場經(jīng)理調(diào)到廣東,同時(shí)我們?nèi)珖袌隹?/p>