奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷攻略　奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過(guò)德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長(zhǎng)春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過(guò)“進(jìn)口”方式2

2、003年7月登陸中國(guó)市場(chǎng)，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局?！　≡谑澜绺邫n豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)市場(chǎng)上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過(guò)進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來(lái)爭(zhēng)分高檔車市場(chǎng)的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競(jìng)爭(zhēng)而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取得年度銷售4.8萬(wàn)輛的好成績(jī)，奧迪已成為中國(guó)高檔豪華車市

3、場(chǎng)的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取高位價(jià)格策略，價(jià)格見(jiàn)下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，然而更離不開(kāi)奧迪全球理念下的整合營(yíng)銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)呢？　　品牌行銷：營(yíng)銷的靈魂　　“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車行銷中國(guó)的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則?！　∠旅鎭?lái)了解

4、一下奧迪的品牌內(nèi)涵：　　奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：?一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車需求量較大、購(gòu)買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問(wèn)題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場(chǎng)奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場(chǎng)轎車品牌認(rèn)知度變化率增長(zhǎng)第一名，增幅9%?！　《?、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場(chǎng)太多的意外，尤其“高價(jià)立市”的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之

5、區(qū)隔；作為相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車市場(chǎng)價(jià)格模糊，沒(méi)有明確的市場(chǎng)劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對(duì)高也是一個(gè)原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位?！　∷?、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，或者說(shuō)在市場(chǎng)運(yùn)作得好的情況下，奧迪會(huì)像在德國(guó)一樣成為高檔車代名詞；　　五、品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；　　六、廣告支持。廣告大師奧格威說(shuō)：“每一次

6、廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放；　　七、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力；　　八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動(dòng)（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國(guó)總部，乃至一汽-大眾都身體力行。　　九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，

7、是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營(yíng)造品牌，體現(xiàn)品牌本色。　　十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國(guó)取得的“金方向盤獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國(guó)取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報(bào)評(píng)為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。告行銷：傳播主陣地　　奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌

8、方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系?！　W迪廣告一直在“運(yùn)動(dòng)”著，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)”適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段，與“品牌運(yùn)動(dòng)”相呼應(yīng)。總體來(lái)看，奧迪廣告有如下特征：　　一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、