奢侈品的營銷策略分析

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1、奢侈品的營銷策略分析□：華中科技大學(xué)管理學(xué)院李長江汪艷霞　　內(nèi)容摘要：以出國的方式購買奢侈品只是國人消費(fèi)奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說，我國的奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿?，如何把握我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。　　關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸　　　　“奢侈”一詞于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來?！?/p>

2、　沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(RobH)在《奢侈帶來富足》（LuxusSchafftWolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashionedluxury)和舊式奢侈(Old-Fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性?！　‖F(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，

3、是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動力?！　　　∩莩奁废M(fèi)概述　　　　奢侈品的特征　　　奢侈品大多都有以下特質(zhì)：　　一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計理念，設(shè)計大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。　　動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實際

4、上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重?！　〔粩鄤?chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會長期投入?！　∥覈M(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析　　我國的奢侈品消費(fèi)與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。　　他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體

5、”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”?！　∵€有

6、一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，社會學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求?！　　　∥覈莩奁废M(fèi)現(xiàn)狀分析　　　　奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀　　世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品

7、的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場?！　?0萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強(qiáng)烈購買欲望?！　∩莩奁钒l(fā)展前景　　法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。　　《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10左右的增長率。2004年12全文查看，我國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額

8、的12，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消