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1、關(guān)于旅游企業(yè)價(jià)格競爭失效的形成機(jī)理分析 0引言 根據(jù)需求的一般規(guī)律，在某一時(shí)間內(nèi)旅游者對旅游產(chǎn)品的購買量取決于旅游產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價(jià)格，尤其是遠(yuǎn)途旅游，常常要多家詢問價(jià)格，最后選定價(jià)格最低，承諾內(nèi)容大致相同的某家旅行社。這似乎向經(jīng)營者表明：低價(jià)格是占領(lǐng)旅游市場，贏得消費(fèi)者青睞的法寶。然而事實(shí)并不真如此。 1面對旅游消費(fèi)者失效 1．1價(jià)格敏感性分析 價(jià)格敏感性分析，是指企業(yè)通過研究消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反映程度，決定是否采取價(jià)格戰(zhàn)策略，以及決定采用價(jià)格戰(zhàn)的具體形式。如果消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)
2、反映不敏感，則企業(yè)不宜采取價(jià)格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費(fèi)者對價(jià)格變化反映不敏感，則很難通過低價(jià)位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價(jià)格下跌了，銷售收入也不會(huì)隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價(jià)促進(jìn)銷售量的增加來彌補(bǔ)降價(jià)造成的利潤虧空，價(jià)格彈性應(yīng)達(dá)到4：1才有可能，否則，價(jià)格降低1％，利潤將減少10％以上。但今天的市場上，價(jià)格彈性超過2：1的產(chǎn)品很少。這說明，降價(jià)并不總是有效的，對企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反映程度，如果消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)反映比較敏感，則有必要考慮降價(jià)行動(dòng)，否則，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎操作。 旅游
3、需求價(jià)格彈性是一個(gè)相對的概念。不同的人對價(jià)格敏感性是不一樣的，即使同一個(gè)人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務(wù)的功能不同，表現(xiàn)出的價(jià)格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價(jià)格彈性要大于商務(wù)旅游需求的價(jià)格彈性，“冷點(diǎn)”旅游地的旅游需求價(jià)格彈性要大于“熱點(diǎn)”旅游地旅游需求的價(jià)格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費(fèi)需求的一般彈性外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)特點(diǎn)，以不同的價(jià)格提供不同的產(chǎn)品特征組合，否則，必將得不償失?！ ÷糜纹髽I(yè)降價(jià)吸引的往往是對價(jià)格比
4、較敏感的消費(fèi)者，而對那些價(jià)格不太敏感的旅游者來說，如商務(wù)旅游者，降價(jià)不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，那也未必。充分地?cái)U(kuò)大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個(gè)變量之間不一定存在正相關(guān)，收益的來源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認(rèn)為：企業(yè)關(guān)心的是價(jià)格向量與凈產(chǎn)品向量(凈收益)，而不是產(chǎn)品向量本身…。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有一項(xiàng)衡量經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，即經(jīng)濟(jì)體量J。它可以表示為：經(jīng)濟(jì)體量=旅游者人數(shù)X人均停留天數(shù)X人均消費(fèi)?？梢?，旅游企業(yè)通過降價(jià)吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價(jià)格比較敏感，必將減少停
5、留天數(shù)，降低人均消費(fèi)，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導(dǎo)游經(jīng)常抱怨的旅游團(tuán)隊(duì)“質(zhì)量不高”。從需求曲線來看，不同點(diǎn)的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們設(shè)需求函數(shù)為，則在需求曲線中點(diǎn)A。由于。在A點(diǎn)之上，因?yàn)镻>0．5，q<0．5，斜率不變，所以；在A點(diǎn)之下，P<0．5，q>0．5，斜率不變，所以，。該例說明，線性需求函數(shù)的彈性不是處處不變的，隨著價(jià)格下降，一開始彈性大，爾后降價(jià)作用漸漸遞減，說明以降價(jià)來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費(fèi)者的“價(jià)格敏感性”是隨產(chǎn)品價(jià)格降低而不斷降低的，
6、這也就不難理解旅游消費(fèi)者在經(jīng)歷了無數(shù)次旅游低價(jià)廣告的“狂轟濫炸”之后，現(xiàn)如今已變得“麻木不仁”的原因了?！ ?．2消費(fèi)者的心理預(yù)期 通常，消費(fèi)者總是在商品或服務(wù)價(jià)格最低時(shí)作出購買決策。雖然客觀上很難做到這一點(diǎn)，但他們總是設(shè)法使己的購買效用最大化，使自己的購買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態(tài)，一旦旅游企業(yè)價(jià)格下降，消費(fèi)者便會(huì)大量減少當(dāng)前購買，甚至持幣待購，從而使得產(chǎn)品的現(xiàn)期需求量大幅度減少，使企業(yè)想通過低價(jià)位刺激需求的愿望流產(chǎn)。如圖2所示：圖中為企業(yè)降價(jià)前的需求曲線。當(dāng)價(jià)格為P，時(shí)，市場需求量為Q。，如果價(jià)格由P。下降到P2水平，企業(yè)原本期望的
7、市場需求量為Q，但實(shí)際結(jié)果卻未必這樣，消費(fèi)者客觀上存在的心理預(yù)期作用，將使一部分本來想即期購買產(chǎn)品的消費(fèi)者暫時(shí)放棄購買計(jì)劃，持幣觀望，等待產(chǎn)品更大幅度的降價(jià)，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對價(jià)位更低同質(zhì)量或替代性產(chǎn)品，這一持幣觀望行為最終導(dǎo)致需求曲線由下降到D的水平，從而相應(yīng)的產(chǎn)品需求量也就由預(yù)期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價(jià)前的Q水平，這就是消費(fèi)者心理預(yù)期所導(dǎo)致的降價(jià)競爭失效?！ ?．3旅游產(chǎn)品的可替代程度 旅游企業(yè)低價(jià)競爭的目的之一是為了吸引旅游消費(fèi)者，提高市場占有率；但是價(jià)格競爭能否達(dá)到目的，還取
8、決于產(chǎn)品的可替代程度。如果旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面沒有差異的話，價(jià)格競爭在爭奪消費(fèi)者方面可能是有效的。產(chǎn)業(yè)組織理論
