旅游企業(yè)價格競爭的機理詮釋 .doc

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2、詮釋　　論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)??價格競爭?失效?旅游企業(yè)價格競爭的機理詮釋　　論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)??價格競爭?失效?旅游企業(yè)價格競爭的機理詮釋　　論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)??價格競爭?失效?旅游企業(yè)價格競爭的機理詮釋　　論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)??價格競爭?失效?旅游企業(yè)價格競爭的機理詮釋　　論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)??價格競爭?失效?機理　　論文摘要：擠垮競爭對手，吸引旅游消費者是旅游企業(yè)實施降價競爭策略的兩個重要目的。然而，理論和實踐均表明：旅游企業(yè)上述愿望很難實現(xiàn)。從旅游企業(yè)價格競爭的目的出發(fā)，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展現(xiàn)狀，對旅游企業(yè)價格競爭失效的內(nèi)在機理進行深入分析，以期給即將或

3、正在實施價格競爭策略的旅游企業(yè)提供有意義的指導和借鑒。　　0引言　　根據(jù)需求的一般規(guī)律，在某一時間內(nèi)旅游者對旅游產(chǎn)品的購買量取決于旅游產(chǎn)品的價格。當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價格，尤其是遠途旅游，常常要多家詢問價格，最后選定價格最低，承諾內(nèi)容大致相同的某家旅行社?！　∵@似乎向經(jīng)營者表明：低價格是占領(lǐng)旅游市場，贏得消費者青睞的法寶。然而事實并不真如此?！　?面對旅游消費者失效　　1．1價格敏感性分析　　價格敏感性分析，是指企業(yè)通過研究消費者對價格變動的反映程度，決定是否采取價格戰(zhàn)策略，以及決定采用價格戰(zhàn)的具體形式。如果消費者對價格變動反映不敏

4、感，則企業(yè)不宜采取價格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費者對價格變化反映不敏感，則很難通過低價位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價格下跌了，銷售收入也不會隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價促進銷售量的增加來彌補降價造成的利潤虧空，價格彈性應(yīng)達到4：1才有可能，否則，價格降低1％，利潤將減少10％以上。但今天的市場上，價格彈性超過2：1的產(chǎn)品很少。這說明，降價并不總是有效的，對企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費者對價格變動的反映程度，如果消費者對價格變動反映比較敏感，則有必要考慮降價行動，否則，應(yīng)當謹慎操作?！　÷糜涡枨髢r格彈性是一個相對的概念。不同的

5、人對價格敏感性是不一樣的，即使同一個人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務(wù)的功能不同，表現(xiàn)出的價格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價格彈性要大于商務(wù)旅游需求的價格彈性，“冷點”旅游地的旅游需求價格彈性要大于“熱點”旅游地旅游需求的價格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費需求的一般彈性外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和目標市場特點，進行市場細分，深入了解目標市場消費者對價格變動的反應(yīng)特點，以不同的價格提供不同的產(chǎn)品特征組合，否則，必將得不償失。　　旅游企業(yè)降價吸引的往往是對價格比較敏感的消費者，而對那些價格不太敏感的旅游者來說，如商務(wù)旅游者，

6、降價不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，那也未必。充分地擴大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個變量之間不一定存在正相關(guān)，收益的來源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認為：企業(yè)關(guān)心的是價格向量與凈產(chǎn)品向量(凈收益)，而不是產(chǎn)品向量本身…。在旅游經(jīng)濟活動中，有一項衡量經(jīng)濟效益的重要指標，即經(jīng)濟體量J。它可以表示為：經(jīng)濟體量=旅游者人數(shù)X人均停留天數(shù)X人均消費。可見，旅游企業(yè)通過降價吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價格比較敏感，必將減少停留天數(shù)，降低人均消費，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導游經(jīng)常抱怨的旅游團隊“質(zhì)量不高

7、”。從需求曲線來看，不同點的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們設(shè)需求函數(shù)為，則在需求曲線中點A。由于。在A點之上，因為P>0．5，q0．5，斜率不變，所以，。該例說明，線性需求函數(shù)的彈性不是處處不變的，隨著價格下降，一開始彈性大，爾后降價作用漸漸遞減，說明以降價來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費者的“價格敏感性”是隨產(chǎn)品價格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費者在經(jīng)歷了無數(shù)次旅游低價廣告的“狂轟濫炸”之后，現(xiàn)如今已變得“麻木不仁”的原因了。　　1．2消費者的心