2009年上海香梅花園推廣策略報(bào)告

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1、上海香梅花園（六期）推廣策略報(bào)告（討論稿）2009年9月20日目錄前言----------------------------------------------------------------------------------------------------------------2一、項(xiàng)目分析與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)析-----------------------------------------------------------------------------4二、結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群分析-------------

2、-------------------------------------------------------------7三、市場(chǎng)定位與整體包裝建議-----------------------------------------------------------------------------9四、推廣策略建議-------------------------------------------------------------------------------------------13五、廣告策略建議----

3、---------------------------------------------------------------------------------------19六、媒體策略建議-------------------------------------------------------------------------------------------2528前言1、策劃內(nèi)容與方向1）香梅花園的現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境分析----------本輪推廣即將面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？我們的優(yōu)勢(shì)有哪些？2）本期所推出的產(chǎn)品

4、是什么樣的的產(chǎn)品？可以賣給誰(shuí)？--------產(chǎn)品的定位與包裝和客戶群的定位？3）綜合以上來(lái)分析、修正和確定市場(chǎng)定位，同時(shí)如何利用品牌的力量和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行客戶的開拓和積累？4）廣告怎么做？5）廣告媒體如何投放？2、策劃思路概述在五期產(chǎn)品銷售均價(jià)在35000元/平方米的基礎(chǔ)上，通過(guò)《香梅花園》品牌的新一輪炒作，充分發(fā)揮品牌的感召力、和本次所推出的產(chǎn)品的硬件和軟件的升級(jí)，從而大幅度的提升本次所推產(chǎn)品的綜合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)客戶群心目中的心理定價(jià)的提升，從而大幅度的提升本次房源的銷售價(jià)格，并確保銷售速度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再次提升

5、。其它賣點(diǎn)香梅花園品牌價(jià)值通過(guò)炒作進(jìn)行提升為六期產(chǎn)品引入國(guó)際著名的服務(wù)公寓管理品牌，實(shí)現(xiàn)“軟件價(jià)值”的提升。六期產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)的提升，實(shí)現(xiàn)“硬件價(jià)值”的提升++香梅花園五期銷售均價(jià)35000元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米左右。確保六期產(chǎn)品以40000—50000元/平方米實(shí)現(xiàn)快速的去化。++實(shí)現(xiàn)香梅花園的品牌形象再次提升+實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品綜合價(jià)值”提升的“三大支撐點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)單價(jià)均價(jià)從35000元/平方米向均價(jià)45000元/平方米的跨越。實(shí)現(xiàn)大幅度的提升目標(biāo)客戶的“心理價(jià)格”預(yù)期。本次策劃推廣的兩大目標(biāo)28本次策劃推廣的成敗關(guān)鍵

6、是做好以下幾點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)一、能否在較短的時(shí)間內(nèi)積累起足夠數(shù)量的意向有效客戶？這些客戶要能夠具備購(gòu)買總價(jià)格在500---1000萬(wàn)左右的物業(yè)的實(shí)力，并且有購(gòu)買或者說(shuō)投資物業(yè)的意愿。關(guān)鍵點(diǎn)二、能否激發(fā)這部分客戶群對(duì)本項(xiàng)目本批次產(chǎn)品濃厚的購(gòu)買欲望？關(guān)鍵點(diǎn)三、能否通過(guò)夯實(shí)三大支撐點(diǎn)：支撐點(diǎn)（1）通過(guò)品牌的炒作，提高品牌附加值，給客戶強(qiáng)烈的品牌力量的心理暗示；支撐點(diǎn)（2）大幅度提升產(chǎn)品的硬件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品硬件附加值；支撐點(diǎn)（3）大幅度提升產(chǎn)品的軟件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品軟件附加值；通過(guò)三點(diǎn)支撐點(diǎn)，最終能否支撐起本次所推出的產(chǎn)品在客戶心理的

7、價(jià)格，說(shuō)的更簡(jiǎn)單點(diǎn)，客戶是否看好這部分產(chǎn)品將來(lái)的升值潛力。理想的狀況是，客戶覺得這部分產(chǎn)品是稀缺的，難以復(fù)制的，價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)我們可能制定的價(jià)格。結(jié)論：A、有效的推廣方法與有效的推廣渠道，首先是積累起足夠質(zhì)量和數(shù)量的有效客戶；B、結(jié)合廣告推廣、品牌的感召力和積極的心理暗示、案場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的說(shuō)服、客戶活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等多種手段的合力，逐步消除可能面臨的“價(jià)格抗性”，促進(jìn)成交。28一、項(xiàng)目分析與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)析※本輪推廣我們的優(yōu)勢(shì)有哪些？面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？★優(yōu)勢(shì)：品牌成熟，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有足夠成熟完備的支撐。尤其是涉外租賃火暴。是對(duì)品牌

8、認(rèn)同的最佳佐證?！锾魬?zhàn)和困難：A、如果我們大幅度提價(jià)銷售，可能會(huì)遇到的“價(jià)格抗性”；B、與旁邊的綠城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我們的產(chǎn)品對(duì)部分自住型高端客戶缺乏說(shuō)服力，是否可能也會(huì)流失部分有自住需求的高端客戶呢？1、對(duì)香梅花園現(xiàn)狀的分析和理解A、國(guó)際化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從對(duì)周