年度營銷目標制定三步走

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1、年度營銷目標制定三步走[年度營銷目標制定三步走]編者按：歲未年初，不管是制造型企業(yè)，還是貿(mào)易公司，銷售人員都在忙于盤點這一年來的工作與成績，開始總結(jié)回顧一年來的工作成效與年初所制定的計劃之間的距離，并著手制定新年度的工作計劃和銷售業(yè)績目標，如何有效制定新年度的銷售業(yè)績目標成為銷售人關(guān)注的焦點，年度營銷目標制定三步走。企業(yè)營銷顧問羅百輝認為，有必要就年度營銷計劃的制定來寫一些文字，以供那些正在為制定年度計劃的銷售人提供一套可行的參考方案。一、常規(guī)目標預(yù)測方法1、拍目標這是我國規(guī)模較小的民營企業(yè)常用的業(yè)績目標的制定方法，老板拍大腦袋，各級領(lǐng)導(dǎo)層層

2、加碼后拍小腦袋，各級部下拍胸脯。用這種拍的方法制定下年度目標，通常精明的老板考慮的問題有三個方面：一是愛面子，給同行看，給員工看，借以提升團隊勢氣；其二是給團隊加壓力，其三是作為苛刻員工工資的伏筆。在拍目標的情況下，基本沒有什么討價的余地，都是在一切大好形式下確定了基調(diào)，然后層層加碼層層分解，最后再與工資獎金提升掛鉤。采用這種方法的企業(yè)通常是成長型的民營中小企業(yè)。2、博目標一般由公司最高層(通常是老板)來下達任務(wù)，由執(zhí)行層對目標進行討論還價，雙方通過幾個回合的博弈，最終確定下來，通常都能表達老板的意志。而這樣的情況往往是公司讓步很少，而那些與

3、上級關(guān)系好的關(guān)系戶通常能占便宜，而那些老實的或者與上級關(guān)系較遠的人成為冤大頭背上業(yè)績的重負，有苦說不出。目前這是中等規(guī)模的民營企業(yè)常用的作法。3、愿目標這是相對比較好的一種辦法，通常是在去年的基礎(chǔ)上，給予一個期望的增長點，做出年度目標，有的經(jīng)理為了保證團隊公平干脆一刀切，通通在去年的基礎(chǔ)上給予一個成長的系數(shù)，然后層層分解。從眾多企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，還有一個十分有趣的數(shù)據(jù)，而且這個系統(tǒng)集中在30%。幾乎看不到負增加的數(shù)值，而在中國基本每年只會有30%左右的企業(yè)業(yè)績是增長的，而在業(yè)績成長的的企業(yè)中，通常只有60%以上的區(qū)域市場是成長的。二、精準目標預(yù)測

4、方法年度業(yè)績目標的制定是企業(yè)最為重要的工作，是企業(yè)進行資源配置的基礎(chǔ)，而目標預(yù)測的準確性將直接影響到公司投資效益。而看看這些類似兒戲的目標預(yù)測方法，沒有依據(jù)也沒有實現(xiàn)目標的保障與辦法，又有何價值呢?這樣的目標預(yù)測，沒有反而更好。那么如何設(shè)定年度計劃中銷售業(yè)績目標呢?據(jù)羅百輝接觸的眾多企業(yè)中更為精準的營銷目標的制定方式主要有以下幾種類型：1、成本/利潤驅(qū)動型：這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即根據(jù)每年公司運營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需

5、目標。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因為，這樣的目標最多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。2、簡單類比型：通過對本企業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進行簡單的類比，進而對未來一年的經(jīng)營目標進行一個簡單的設(shè)定，工作計劃《年度營銷目標制定三步走》(..)。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學(xué)的對目標的核算方法支持，到頭來這樣的

6、目標仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。3、分析推導(dǎo)法：這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標，進而把這些指標參數(shù)運用到一個通用模型中，進行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標的合理范圍。三、如何正確有效的制定年度營銷目標企業(yè)營銷顧問羅百輝認為，正確有效的制定年度營銷目標，需要遵循一定期步驟：第一步：業(yè)績分析與評估1、影響業(yè)績要素的市場要素

7、分析：影響業(yè)績的要素主要包括：(1)、新市場開拓的成長空間，而在這個空間的潛量上通常是正的增長。(2)、老市場的成長機會威肋影響的指數(shù)，而在老市場上，市場潛量可能是正的增長，也可能是負的減少。(3)、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響度，主要是調(diào)整現(xiàn)有的市場布局而對業(yè)績產(chǎn)生的影響。這個維度上通常是有正有負，但總值一定是正的。2、研究內(nèi)部資源要素對業(yè)績的影響：主要是企業(yè)內(nèi)部資源對業(yè)績的影響指標，包括：(1)、新產(chǎn)品的投放市場，對業(yè)績所生產(chǎn)的影響可能是正，也可能負的(2)、產(chǎn)品品質(zhì)的提長或降低，對業(yè)績的影響度，可能是正也可能是負的。(3)、市場費用的投入，對業(yè)績

8、的影響度通常是正的。3、內(nèi)部管理體系對業(yè)績的影響：其主要指標包括：(1)、新的工藝、設(shè)備、流程的改變，對業(yè)績的影響可能是正也可能是負。(2)、新的營銷策略的執(zhí)行，對