資源描述：
《新傳媒?jīng)_擊、傳媒融合與報業(yè)的競爭策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、新傳媒?jīng)_擊、傳媒融合與報業(yè)的競爭策略摘 要：在傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過程中，報業(yè)受到了以網(wǎng)絡為代表的新媒體的沖擊。本文認為，作為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)與新媒體更多的是一種競合關系。報業(yè)要在激烈的競爭中尋求突破，需要強化自身的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢、積極融合新媒體，轉(zhuǎn)企改制并對接資本市場，以及加強品牌營銷。 關鍵詞：報業(yè)；新傳媒；傳媒融合 中圖分類號：g206．2 文獻標識碼：a?。?008-7508（2009）01-0081-04 近三年中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，增速均高于gdp的增長。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，比2006年增長13.6％①。該數(shù)據(jù)自統(tǒng)
2、計以來已保持連續(xù)三年的兩位數(shù)增長，復合增長率達18.9%。同時，報告保守估計2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達到5440億元，同比增長13.1％。我們認為，中國經(jīng)濟高速發(fā)展引發(fā)的文化消費升級和文化體制改革是推動傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的主要動因。 文化體制改革在2003年開始試點，于2006年全面實施，2007年胡錦濤主席在黨的十七大中用較大篇幅闡述了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，其講話明確了黨對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重要性的充分認識。文化體制改革的不斷深入為傳媒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，并將持續(xù)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程和速度。文化體制改革的核心是將內(nèi)容和經(jīng)營兩分離，這一思路將引發(fā)大量的經(jīng)
3、營性資源得以從內(nèi)容中分離出來，從而更好地分享和參與資本市場的發(fā)展。 中國經(jīng)濟的高速發(fā)展所引發(fā)的文化消費升級是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本原因。國際經(jīng)驗表明，人均gdp從1500到3000美元的過渡時期，居民的消費升級，文化消費開始啟動。目前，我國人均gdp已經(jīng)超過2000美元，目標在2020年爭取達到3500美元（黨的十七大提出的目標）?？梢灶A期，中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍將獲得持續(xù)蓬勃發(fā)展。 一、報業(yè)經(jīng)受新媒體沖擊 新媒體的發(fā)展正在逐步侵蝕傳統(tǒng)媒體的競爭地位，傳統(tǒng)媒體廣告收入受新媒體沖擊很大，報紙等平面媒體所受影響最大。從美國和日本的經(jīng)驗來看，日本和美國近幾
4、年報紙廣告收入的絕對量穩(wěn)中趨降。由此，很多業(yè)內(nèi)人士驚呼，報業(yè)已經(jīng)進入寒冬，認為中國的報業(yè)在新媒體的沖擊下也將潰不成軍。 縱觀人類傳播史上五次革命發(fā)生與發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，而不是在我們的文化中獨立存在。每當一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響其他一切現(xiàn)存形式的發(fā)展。共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代，這一直是自從第一批有機生物在這個星球上首次出現(xiàn)以來的常規(guī)”②。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關系是競合，而不僅是競爭。我們認為，以下幾個方面將使報業(yè)緩解來自新媒體的沖擊。首先
5、，我國媒體的發(fā)展階段不同于日本和美國。中國廣告支出的增長速度快于國外成熟市場國家，行業(yè)快速成長可以有效緩解內(nèi)部競爭。因此，在中國，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊并沒有像國外那么嚴重。 其次，報業(yè)之間的聯(lián)合將顯著提高對抗外部沖擊的壓力。目前我國的大小報共有1922種，大多報紙都缺乏足夠的競爭力，更為嚴重的是，報業(yè)內(nèi)部的競爭表現(xiàn)得也非常嚴重，相互壓價的現(xiàn)象比比皆是。在外界壓力不斷增加的情況下，報業(yè)的聯(lián)合逐漸拉開序幕，例如，目前解放日報和文新報業(yè)在價格上已經(jīng)形成聯(lián)合，采取一致行動，這對抵抗其他媒體的沖擊效果十分顯著。今后，各地的報業(yè)有望首先達成價格聯(lián)盟，進而在當?shù)匦?/p>
6、傳部的推動下，完成實質(zhì)性的資產(chǎn)整合。 再次，相比新媒體，傳統(tǒng)媒體更具內(nèi)容優(yōu)勢，報業(yè)也不例外，這種內(nèi)容優(yōu)勢如果能夠和新興媒體不斷增加的受眾優(yōu)勢結(jié)合的話，將產(chǎn)生協(xié)同效應，促進兩類媒體的共同發(fā)展，這也是新舊媒體競合的基礎。 最后，報業(yè)掌握的發(fā)行渠道，擁有受眾特征的大量數(shù)據(jù)資料，在競爭不斷加劇的背景下，這些數(shù)據(jù)將給報業(yè)帶來巨大的價值。例如，可以開發(fā)dm業(yè)務，在美國，dm業(yè)務占廣告收入總額的比例甚至高達20%。因此，“報業(yè)寒冬”的論調(diào)過于悲觀，正如電視的出現(xiàn)并沒有使報紙消亡一樣，新興媒體的出現(xiàn)也做不到這一點。 二、傳媒融合轉(zhuǎn)型是當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的主旋
7、律 傳媒融合和媒體轉(zhuǎn)型是當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，這些融合和發(fā)展將不斷改變著傳媒市場的格局，催生新的媒體傳播方式和盈利模式，推動傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。 1、傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體合作整合 當前廣告行業(yè)的競爭已然是“媒介為王”的對傳播資源的爭奪。2007年，傳統(tǒng)媒體除了強化在傳統(tǒng)廣告領域中的優(yōu)勢之外，也不失時機地創(chuàng)新或者與新媒體合作，并由此產(chǎn)生了大量的并購整合活動。 對于廣告主而言12全文查看，廣告活動是營銷手段之一，他們希望利用有限的廣告資金追求傳播效果最大化。明晰的廣告投放思路會讓廣告主更加關注媒體的受眾到達率和受眾的廣泛度，因此他們逐
8、漸對單一媒體的傳播效果產(chǎn)生質(zhì)疑，開始自主整合廣告?zhèn)鞑ズ瓦x擇廣告?zhèn)鞑?/p>
