新傳媒?jīng)_擊、傳媒融合與報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

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1、新傳媒?jīng)_擊、傳媒融合與報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略　　摘要：在傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過程中，報(bào)業(yè)受到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊。本文認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)與新媒體更多的是一種競(jìng)合關(guān)系。報(bào)業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破，需要強(qiáng)化自身的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、積極融合新媒體，轉(zhuǎn)企改制并對(duì)接資本市場(chǎng)，以及加強(qiáng)品牌營銷。 關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；新傳媒；傳媒融合 　　中圖分類號(hào)：G206．2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-750801-0081-04 　　近三年中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，增速均高于GDP的增長。XX年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，比XX年增長13.6％①。該數(shù)據(jù)自統(tǒng)

2、計(jì)以來已保持連續(xù)三年的兩位數(shù)增長，復(fù)合增長率達(dá)18.9%。同時(shí)，報(bào)告保守估計(jì)XX年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)到5440億元，同比增長13.1％。我們認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展引發(fā)的文化消費(fèi)升級(jí)和文化體制改革是推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的主要?jiǎng)右颉＊?　　文化體制改革在2003年開始試點(diǎn)，于XX年全面實(shí)施，XX年胡錦濤主席在黨的十七大中用較大篇幅闡述了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，其講話明確了黨對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)重要性的充分認(rèn)識(shí)。文化體制改革的不斷深入為傳媒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，并將持續(xù)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程和速度。文化體制改革的核心是將內(nèi)容和經(jīng)營兩分離，這一思路將引發(fā)大量的

3、經(jīng)營性資源得以從內(nèi)容中分離出來，從而更好地分享和參與資本市場(chǎng)的發(fā)展。 　　中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展所引發(fā)的文化消費(fèi)升級(jí)是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本原因。國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP從1500到3000美元的過渡時(shí)期，居民的消費(fèi)升級(jí)，文化消費(fèi)開始啟動(dòng)。目前，我國人均GDP已經(jīng)超過2000美元，目標(biāo)在2020年?duì)幦∵_(dá)到3500美元。可以預(yù)期，中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍將獲得持續(xù)蓬勃發(fā)展。  一、報(bào)業(yè)經(jīng)受新媒體沖擊  　　新媒體的發(fā)展正在逐步侵蝕傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)地位，傳統(tǒng)媒體廣告收入受新媒體沖擊很大，報(bào)紙等平面媒體所受影響最大。從美國和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，日本和美國近幾年報(bào)

4、紙廣告收入的絕對(duì)量穩(wěn)中趨降。由此，很多業(yè)內(nèi)人士驚呼，報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寒冬，認(rèn)為中國的報(bào)業(yè)在新媒體的沖擊下也將潰不成軍。 　　縱觀人類傳播史上五次革命發(fā)生與發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，而不是在我們的文化中獨(dú)立存在。每當(dāng)一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，它就會(huì)長年累月地和程度不同地影響其他一切現(xiàn)存形式的發(fā)展。共同演進(jìn)與共同生存，而不是相繼進(jìn)化和取代，這一直是自從第一批有機(jī)生物在這個(gè)星球上首次出現(xiàn)以來的常規(guī)”②。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是競(jìng)合，而不僅是競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，以下幾個(gè)方面將使報(bào)業(yè)緩解來自新媒體的沖

5、擊。 　　首先，我國媒體的發(fā)展階段不同于日本和美國。中國廣告支出的增長速度快于國外成熟市場(chǎng)國家，行業(yè)快速成長可以有效緩解內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。因此，在中國，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊并沒有像國外那么嚴(yán)重。 　　其次，報(bào)業(yè)之間的聯(lián)合將顯著提高對(duì)抗外部沖擊的壓力。目前我國的大小報(bào)共有1922種，大多報(bào)紙都缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，更為嚴(yán)重的是，報(bào)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得也非常嚴(yán)重，相互壓價(jià)的現(xiàn)象比比皆是。在外界壓力不斷增加的情況下，報(bào)業(yè)的聯(lián)合逐漸拉開序幕，例如，目前解放日?qǐng)?bào)和文新報(bào)業(yè)在價(jià)格上已經(jīng)形成聯(lián)合，采取一致行動(dòng)，這對(duì)抵抗其他媒體的沖擊效果十分顯著。今后，各地的報(bào)業(yè)有望

6、首先達(dá)成價(jià)格聯(lián)盟，進(jìn)而在當(dāng)?shù)匦麄鞑康耐苿?dòng)下，完成實(shí)質(zhì)性的資產(chǎn)整合。 　　再次，相比新媒體，傳統(tǒng)媒體更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)也不例外，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)如果能夠和新興媒體不斷增加的受眾優(yōu)勢(shì)結(jié)合的話，將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)兩類媒體的共同發(fā)展，這也是新舊媒體競(jìng)合的基礎(chǔ)。 　　最后，報(bào)業(yè)掌握的發(fā)行渠道，擁有受眾特征的大量數(shù)據(jù)資料，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，這些數(shù)據(jù)將給報(bào)業(yè)帶來巨大的價(jià)值。例如，可以開發(fā)DM業(yè)務(wù)，在美國，DM業(yè)務(wù)占廣告收入總額的比例甚至高達(dá)20%。 　　因此，“報(bào)業(yè)寒冬”的論調(diào)過于悲觀，正如電視的出現(xiàn)并沒有使報(bào)紙消亡一樣，新興媒體的出現(xiàn)也做不到這一

7、點(diǎn)。  　　二、傳媒融合轉(zhuǎn)型是當(dāng)前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的主旋律  　　傳媒融合和媒體轉(zhuǎn)型是當(dāng)前中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，這些融合和發(fā)展將不斷改變著傳媒市場(chǎng)的格局，催生新的媒體傳播方式和盈利模式，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。 1、傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體合作整合 　　當(dāng)前廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然是“媒介為王”的對(duì)傳播資源的爭(zhēng)奪。XX年，傳統(tǒng)媒體除了強(qiáng)化在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)之外，也不失時(shí)機(jī)地創(chuàng)新或者與新媒體合作，并由此產(chǎn)生了大量的并購整合活動(dòng)。 　　對(duì)于廣告主而言，廣告活動(dòng)是營銷手段之一，他們希望利用有限的廣告資金追求傳播效果最大化。明晰的廣告投放思路會(huì)

8、讓廣告主更加關(guān)注媒體的受眾到達(dá)率和受眾的廣泛度，因此他們逐漸對(duì)單一媒體的傳播效果產(chǎn)生質(zhì)疑，開始自主整合廣告?zhèn)鞑ズ瓦x擇廣告?zhèn)鞑バ问?。廣告主的廣告投放行為