電話營銷救活“煙雜店”(doc 7)

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1、電話營銷救活“煙雜店”2001年5月，某咨詢公司在對(duì)上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司的煙雜店業(yè)務(wù)進(jìn)行流程分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)了利用業(yè)務(wù)員拓展煙雜店業(yè)務(wù)的方式所存在的一些問題。在咨詢公司的建議下，上海富爾公司從呼叫中心入手，對(duì)煙雜店業(yè)務(wù)進(jìn)行了成功的改造。背景：煙雜店經(jīng)營需要提升業(yè)界人士普遍認(rèn)為，這種發(fā)散型經(jīng)營的煙雜店不具備發(fā)展?jié)摿?，遲早要淡出零售業(yè)舞臺(tái)，被連鎖便利店所取代。但是，上海富爾公司卻看好這塊蛋糕，認(rèn)為煙雜店具備貼近消費(fèi)終端、傳播信息快捷便利的特點(diǎn)。上海零售業(yè)市場具有發(fā)展早、運(yùn)作模式規(guī)范成熟、大型超市和便利店等連鎖業(yè)席卷各個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)，因此，遍布于全市的3萬家煙雜店不僅要面臨知名連鎖品牌的競爭威

2、脅，還要受到假貨、無主性經(jīng)營的困繞。上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司決定利用現(xiàn)有的物流能力、商品優(yōu)勢、信息技術(shù)優(yōu)勢，整合現(xiàn)有的煙雜店，為煙雜店提供優(yōu)質(zhì)、無假貨的商品配送及經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，以配送商品為過渡，逐漸向加盟連鎖的規(guī)范化模式發(fā)展，逐步提升煙雜店的檔次。該方案一出臺(tái)，就得到了上海市政府的大力支持，并破例得到了政府方面的行政資金支持。這一舉動(dòng)更是得到了上海煙雜店業(yè)主的積極響應(yīng)，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，富爾吸引了近3000戶煙雜店，并創(chuàng)造了良好的單店銷售業(yè)績。為了開拓?zé)熾s店業(yè)務(wù)，富爾公司在2001年4月招收了80余名業(yè)務(wù)員，他們的日常工作就是尋找符合資質(zhì)的煙雜店、宣傳富爾的煙雜店政策、推薦商品、接受煙

3、雜店的訂單、定期回訪煙雜店、維護(hù)與煙雜店的客戶關(guān)系。由于勞動(dòng)強(qiáng)度大、每人每天回訪的煙雜店客戶數(shù)量少、銷售水平參差不齊，許多業(yè)務(wù)員銷售技巧及業(yè)績很差、有的業(yè)務(wù)員可能一連數(shù)周都沒有訂單。這樣就造成了相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)員的流動(dòng)，對(duì)富爾的煙雜店改造戰(zhàn)略帶來了一定的負(fù)面影響。措施：煙雜店業(yè)務(wù)改造引發(fā)呼叫中心改造煙雜店的改造是否可以采用別的方式來進(jìn)行呢？富爾公司開始將目光投向了呼叫中心。富爾公司于2000年就已經(jīng)建立了先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng)，系統(tǒng)采用中信國安（上海）公司的全套PBX、CTI、IVR、ACD等設(shè)備，具有強(qiáng)大的呼叫處理功能；并申請(qǐng)了“84365”的特服號(hào)碼。與許多將交易重點(diǎn)放在網(wǎng)上的電子商

4、務(wù)企業(yè)的銷售方式不同，富爾公司85%的訂單來自于電話。這種網(wǎng)上交易與電話營銷有機(jī)結(jié)合的方式，為富爾探索出了一條合理的操作模式。初期，由于對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)呼叫中心的人員素質(zhì)、服務(wù)技巧、服務(wù)規(guī)范沒有一個(gè)整體規(guī)劃，對(duì)呼叫人員沒有進(jìn)行相應(yīng)的篩選和培訓(xùn)，因此在后續(xù)服務(wù)中，出現(xiàn)了許多服務(wù)質(zhì)量問題。在對(duì)人員分工上，也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對(duì)呼入人員（處理訂單）、呼出人員（主動(dòng)營銷）及處理投訴人員進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容及技能分工，致使呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)單一化（即只能被動(dòng)地接受訂單），呼叫中心的強(qiáng)大功能沒有得到充分發(fā)揮，電話營銷的功能也沒有發(fā)揮出來。在此情況下，富爾首先對(duì)呼叫中心進(jìn)行量化

5、管理，提出了對(duì)呼叫中心的人員素質(zhì)要求，然后對(duì)呼叫中心的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了分析，并實(shí)施改造。2001年7月17日，富爾呼叫中心完成了52人次的招聘、篩選、培訓(xùn)工作，并對(duì)現(xiàn)有的呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進(jìn)行了分工。經(jīng)過培訓(xùn)后，所有的人員開始上崗。改進(jìn)：電話呼出營銷成績驚人當(dāng)采用電話呼出進(jìn)行營銷嘗試時(shí)，一個(gè)戲劇性的結(jié)果發(fā)生了。在對(duì)呼叫中心人員招聘及培訓(xùn)過程中，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)人適合做主動(dòng)呼出業(yè)務(wù)，其中一個(gè)是30多歲的女士（以下簡稱呼出員A），另一個(gè)是一個(gè)20歲左右的女孩子（以下簡稱呼出員B）。這兩個(gè)人主要處理富爾呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)（同時(shí)還要完成受理呼入業(yè)務(wù)等）。在對(duì)煙雜店業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析

6、時(shí)，一個(gè)非常重要的改進(jìn)建議，就是采用呼叫中心的主動(dòng)呼出，替代業(yè)務(wù)員的上門推銷、商品報(bào)價(jià)、督促訂單、維系客戶關(guān)系等工作。這個(gè)建議是在2001年7月23日開始試行的，呼出員在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的客戶資料數(shù)據(jù)庫及自動(dòng)撥號(hào)系統(tǒng)的支持下，開始了對(duì)煙雜店業(yè)務(wù)的主動(dòng)電話呼出營銷。呼出員A在當(dāng)日內(nèi)共給煙雜店店主打了近120個(gè)電話，時(shí)間大約是3～4個(gè)小時(shí)，成交的訂貨單近20張，總成交金額1萬多元。這是一個(gè)驚人的數(shù)字。按照簡單的算法，這相當(dāng)于10個(gè)普通業(yè)務(wù)員的1～2天的工作量。可以看到，一個(gè)可能無法找到工作的下崗女工，在經(jīng)過短短幾天的電話營銷培訓(xùn)后，竟然創(chuàng)造了如此驚人的業(yè)績。對(duì)此，當(dāng)時(shí)初步的總結(jié)是，由于呼

7、出員A的年齡相對(duì)其他座席較大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，在經(jīng)過一定銷售技巧培訓(xùn)后，煙雜店店主非常愿意與其交流。第二天，呼出員B也上崗了，雖然平均業(yè)績只有呼出員A的一半左右，但也是很理想的。從這兩個(gè)呼出員的業(yè)績中，電話主動(dòng)營銷的魅力就已經(jīng)顯示出來了。目前，在北京、上海等大城市，企業(yè)一般雇不起高水平的推銷員，于是大量低素質(zhì)的推銷員滿天飛，結(jié)果被許多企業(yè)拒之門外。這給企業(yè)形象帶來了負(fù)面影響，同時(shí)效果也非常不好。因此，企業(yè)必須引入更有效、低成本的營銷方式。電話主動(dòng)營銷就是一種有效的手段，