星巴克的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位

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1、市場(chǎng)定位：具體說來，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；產(chǎn)品定位：是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。一品牌定位：星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人

2、士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。二市場(chǎng)定位策略1精致化為主，即定位于“精品咖啡專賣店”﹐針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔﹐提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。2星巴克還以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放”為號(hào)召營造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向

3、﹐讓消費(fèi)者感覺有一個(gè)優(yōu)雅舒適﹐有別與辦公室和家庭的第三個(gè)空間。3選址：多位于靠近社會(huì)精英分子的區(qū)域。統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇也曾說過﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以開店的位置堅(jiān)持在符合精品的客層﹐像是金融大樓或是世貿(mào)中心就是開店的好地方﹔而臺(tái)北車站人來人往﹐或是老舊社區(qū)就不宜設(shè)點(diǎn)”。除此之外﹐由于咖啡零售業(yè)是最重視賣場(chǎng)氣氛的產(chǎn)業(yè)之一﹐消費(fèi)者消費(fèi)的絕不僅僅是一杯咖啡﹐他們看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍。這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的﹐需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費(fèi)群體的利益區(qū)隔出發(fā)﹐統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理

4、徐光宇表示﹕“在找點(diǎn)時(shí)﹐也要考慮鄰居﹐好鄰居可以互相造勢(shì)﹐書店、服飾店、辦公大樓、展覽會(huì)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、飯店以及大學(xué)都是好鄰居的典型?！睂?shí)際上我們發(fā)現(xiàn)星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。三產(chǎn)品定位一視覺上的“星巴克”化空間外﹐二聽覺上星巴克也憑借其總體的品牌形象營造出了一種“星巴克式音樂”。為了營造出特有的氣氛﹐星巴克采用的音樂多為傭懶風(fēng)格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐從而透過音樂對(duì)心靈深層的觸動(dòng)﹐將消費(fèi)者融入一個(gè)“星巴克心情”的境界。三在嗅覺上和味覺上﹐星巴克以其獨(dú)創(chuàng)的“星

5、巴克”式烘焙法來烘焙咖啡豆﹐以提供消費(fèi)者不同于即溶咖啡和罐裝咖啡口味的重烘焙咖啡來刺激消費(fèi)者的味覺感受。為了這種感覺上的純正﹐星巴克全面禁止員工使用香水﹐并且堅(jiān)決杜絕化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣熱食﹐羹湯等氣味隆重的食品﹐以保全整個(gè)室內(nèi)空間濃郁純正的咖啡濃香。四總結(jié)市場(chǎng)定位策略：“咖啡專業(yè)導(dǎo)向”、“人員服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向”以及“用餐經(jīng)驗(yàn)美好導(dǎo)向”﹔星巴克咖啡就是為了吸引這個(gè)特定消費(fèi)區(qū)而刻意打造從上到下﹐從咖啡原料選擇﹐調(diào)制方法到連鎖店內(nèi)一磚一瓦的選擇上﹐其一切舉動(dòng)﹐全都是為了吸引這些消費(fèi)者的眼球。