品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位

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1、在了解產(chǎn)品定位前需要知道什么是品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調(diào)查掌握市場和消費者消費習(xí)慣的變化，在必要時對產(chǎn)品進行重新定位（repositioning）。對產(chǎn)品定位的計劃和實施以市場

2、定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。二部分?什么是市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位?????市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補做市場定位的。??????如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是

3、淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。??那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：?1，總體市場分析。2，競爭對手分析。?3，市場細(xì)分。4，目標(biāo)市場選擇。5，市場區(qū)域規(guī)劃。6，經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費者市場特征描述。7，?進入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費者集合。因此，市場

4、定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。??產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：?1、基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？?2、?基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；?1、?基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；?2、?基本

5、產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能；?3、產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；?4、產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規(guī)格構(gòu)成如何；?5、產(chǎn)品外形及包裝決策；?6、產(chǎn)品的USP獨特賣點是什么；7、產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；?8、制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)造品牌差異

6、化，以增強我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。??????品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：??????一，?品牌MI理念系統(tǒng)部分：?1，目標(biāo)消費者文化特征分析；?????2，?目標(biāo)消費者消費心理需求分析；??????3，目標(biāo)消費者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；????4，?與3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述；??????5，品牌概念的提出；6，品牌價值觀的提煉；??????7，?品牌個性確定；??????8，品牌口號的提出；??????二，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分

7、??????1，品牌商標(biāo)的設(shè)計；?????2，?品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計；?????3，?品牌道具設(shè)計；??????4，品牌環(huán)境設(shè)計；??????5，品牌公司形象設(shè)計；??????14，?品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分??????15，?品牌延伸規(guī)定；??????16，?品牌輸出規(guī)定；??????17，?品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；??????18，?品牌禁止行為規(guī)定；??????19，?制定品牌管理辦法。??????四，品牌S