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《簡析非母語廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、簡析非母語廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略論文關(guān)鍵詞：非母語；廣告?zhèn)鞑?；策略 論文摘要：營銷全球化趨勢和非母語廣告?zhèn)鞑サ娜找骖D繁，對廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價值觀、標準化定應(yīng)與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢文化、引領(lǐng)全球觀念等十點基本策略。營銷全球化的趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟背景，不同文化群體有不同的語言文字、價值觀念及消費形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進行，其原則和規(guī)律無
2、疑難以適應(yīng)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾:中國造”(Halr;madeinchina)核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠到永遠”這一廣告口號上。隨著我國企業(yè)營銷活動全球化發(fā)展，類似問題一定也會越來越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會日益被關(guān)注?？缥幕瘡V告用語標準化好，還是應(yīng)民族化?或者是應(yīng)本土化?人們很難得到一個統(tǒng)一答案，但筆者以為可通過分析，探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。一、文化差異對傳播的影響理解文化差異包括認識實質(zhì)性知識和解釋性知識
3、兩個層次，前者可以從報章雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等，只有通過深人的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(secularization)，個性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調(diào)象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡..味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應(yīng)肯定是:“怎么好?”因為德國人處事嚴謹而認真，廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編
4、碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹慎用語。二、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，
5、寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥:釋迎牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機等節(jié)省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點及影
6、響，往往會犯大錯誤。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字"13"，而中國、日本忌用“4",黃色在中國被象征為尊貴與神圣、而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國的風(fēng)
7、俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。三、迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念美國著名廣告語“justdoit”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。我國中老年服裝廣告，往往強調(diào)端莊穩(wěn)重，這在西方社會則行不通。西方不像我國強調(diào)年齡資歷，而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，以青春、活力、愉快為崇尚，老人也不服老。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣
8、傳:做蛋糕就像做米飯一樣容易，幾乎沒有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因為日本婦女認為做米飯要有很高手藝才行。美國人對個人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國家認為身體乃天主所賜，過
