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《加多寶營(yíng)銷案例分析之品牌轉(zhuǎn)換》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、加多寶營(yíng)銷案例分析之品牌轉(zhuǎn)換姓名:金桂林學(xué)號(hào):3110824920班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷2011-3班案例背景加多寶集團(tuán)是一家隸屬鴻道集團(tuán)的外資企業(yè),主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”涼茶飲料和“昆侖山天然雪山礦泉水”。1996年經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo),并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán),廣藥則保留了綠盒王老吉的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)。1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。2003年1月1日,加多寶集團(tuán)委托成美營(yíng)銷顧問(wèn)公
2、司,制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略,將其定位為預(yù)防上火的飲料,并且確立了‘怕上火,喝王老吉’的廣告語(yǔ)。王老吉真正的飛躍發(fā)生在2008年。汶川地震后,加多寶捐款1億元,瞬間成為輿論關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一篇題為《讓王老吉從中國(guó)貨架上消失!封殺它!》的帖子流傳甚廣,此貼真實(shí)目的則是號(hào)召消費(fèi)者去買光超市的紅罐王老吉。網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”的流行語(yǔ)錄。當(dāng)年紅罐王老吉銷售超過(guò)100億元,進(jìn)入發(fā)展的顛峰時(shí)期。2002年至2003年期間,時(shí)任廣藥集團(tuán)的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”的商標(biāo)
3、租憑期限延長(zhǎng)合同,商標(biāo)租借期限至2013年和2020年。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂,廣藥集團(tuán)認(rèn)定王老吉商標(biāo)被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場(chǎng)上上的高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不減,加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)是用戶費(fèi)和商標(biāo)使用年限上,開(kāi)始出現(xiàn)雜音。2010年8月30日,廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函,申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。2010年11月,廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序,彼時(shí)王老吉品牌價(jià)值也被評(píng)估為1080.15億元,躋身目前中國(guó)第一品牌。就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候,廣藥集團(tuán)宣布
4、實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”,把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張,,加多寶不滿廣藥集團(tuán)無(wú)形中稀釋加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值,加多寶做出“去王老吉化“的決心。2012年5月11日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決:廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效,鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。2012年5月12日,廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。在加多寶去王老吉化后,加多寶做出了一系列的努力,重
5、塑“加多寶”品牌,使灌裝“加多寶”在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。2012年7月13日,冠名《中國(guó)好聲音》,隨著節(jié)目的熱播,“正宗好涼茶,正宗好聲音”的廣告語(yǔ)廣為流傳,加多寶完成品牌完美轉(zhuǎn)身。JDB成功因素分析1、不斷上訴:作為中國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)奪第一案,加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)以廣藥集團(tuán)勝訴而告終,但期間,加多寶集團(tuán)多次高調(diào)上訴,引來(lái)大批媒體和群眾的關(guān)注,無(wú)形間增加了“加多寶”品牌的曝光率,客觀上促進(jìn)了品牌傳播和轉(zhuǎn)換。從成本上來(lái)講,加多寶僅用了律師費(fèi)就登上各大主流媒體的頭版頭條,對(duì)于品牌轉(zhuǎn)換的加多寶無(wú)
6、疑是非常劃算的。2、網(wǎng)絡(luò)傳播:借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),加多寶運(yùn)用“對(duì)不起”策略,“對(duì)不起”這個(gè)詞爆紅網(wǎng)絡(luò),打動(dòng)了不知多少軟心腸的消費(fèi)者。加上網(wǎng)絡(luò)的傳播力度,加多寶很是紅了一把。“對(duì)不起”中訴說(shuō)了自己的換名辛酸史,更是走感情路線,讓消費(fèi)者以“沒(méi)關(guān)系”回應(yīng)“對(duì)不起”。加多寶的煽情路線使得它爆紅。3、冠名《中國(guó)好聲音》:借助電視營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái),讓加多寶的名聲享譽(yù)中國(guó)。中國(guó)好聲音得到了廣大民眾的支持,隨著《中國(guó)好音響》的熱播,加多寶的曝光率飆升,這還不包括隨時(shí)在更新的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊。網(wǎng)民對(duì)其"精準(zhǔn)投放廣告"的贊許聲一片。4、
7、渠道為王:營(yíng)銷渠道廣,目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū),并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國(guó),全面覆蓋商場(chǎng)超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路邊小店終端??梢哉f(shuō),只要有人的地方,就有加多寶正在銷售。5.速度取勝:在快速消費(fèi)行業(yè),拼的便是速度。加多寶的迅猛營(yíng)銷,為其品牌重塑急迅鋪路。大概從接到訴訟的第一天起,加多寶便以獨(dú)立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)。2011年7月的第三周,隨著《中國(guó)好聲音》的熱播和"奧運(yùn)推廣"活動(dòng)中,在幾乎一邊倒的口碑中,加多寶的重
8、塑品牌行動(dòng)正全面攤開(kāi)。加多寶的一系列行動(dòng)根本是顛覆性的策劃。加多寶的"去王老吉化"戰(zhàn)略早就開(kāi)展,在牌號(hào)劫奪大戰(zhàn)的同時(shí)就麻利地為新品牌鋪路。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語(yǔ),從視聽(tīng)傳媒、戶外燈箱等各個(gè)層面進(jìn)行"地毯式"推廣轟炸,到對(duì)王牌電視節(jié)目投放,層層促進(jìn),穩(wěn)步求成。有數(shù)據(jù)顯示,僅4月份加多寶投入的廣而告之用度就高達(dá)4個(gè)億,投入大量資金進(jìn)行打造自己的品牌。結(jié)論品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),是客觀上的一種認(rèn)知。作為一個(gè)品牌,加多寶在失去一手打造價(jià)值千億的“王老吉”品牌后,通過(guò)一系列的