加多寶營(yíng)銷案例

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1、加多寶涼茶營(yíng)銷案例分析背景介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。?????20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老

2、吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂，成為"中國(guó)飲料第一罐"，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2

3、010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。在某種程度上來說，王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營(yíng)銷手段，可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強(qiáng)林立的飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸?，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，匯源這些品牌在市場(chǎng)的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于加多寶，可以把品牌運(yùn)行的全國(guó)知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一個(gè)有價(jià)值的品牌。1產(chǎn)品概況對(duì)于王老吉，是"涼茶"還是"飲料"？消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承"祛火"的功效，但除廣東

4、以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，"祛火"的藥力不足。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。產(chǎn)品定位不清在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火

5、功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。?????另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所

6、以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。?????在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。?????而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之

7、間在大街小巷消失的干干凈凈。?????面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。?市場(chǎng)狹小在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。?????做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁

8、飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。?????而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，