市場營銷-4p理論

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1、4P理論4P理論P(yáng)roduct——產(chǎn)品Price——價(jià)格Place——渠道Promotion——促銷產(chǎn)品——從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格——是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。渠道——是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷——是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。一、

2、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的整體概念市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具體物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，也包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。整體概念包括：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品——企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值和有用性，它是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。2、形式產(chǎn)品——有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)的形式和載體，是產(chǎn)品外在的實(shí)體形象，包括品質(zhì)，款式，特征，商標(biāo)和包裝五個(gè)基本要素。3、期望產(chǎn)品——指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品具有的一些屬性。4、延伸產(chǎn)品——消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)與利益，包括產(chǎn)品介紹，提供信貸，送貨

3、，安裝，調(diào)試，保養(yǎng)等。5、潛在產(chǎn)品——包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合與策略1、產(chǎn)品組合——企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。1）產(chǎn)品線——指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。2）產(chǎn)品項(xiàng)目——產(chǎn)品線中不同品牌和系類的特定產(chǎn)品。3）產(chǎn)品組合寬度——指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。4）產(chǎn)品組合深度——企業(yè)每條產(chǎn)品線擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。5）產(chǎn)品組合長度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。2、產(chǎn)品的寬度，深度，長度和關(guān)聯(lián)度的重要性：1）增加寬度，可以增加企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，有利于發(fā)揮

4、特長，充分利用資源。2）增加深度和長度，可以增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加多樣性，滿足不同需求，擴(kuò)大影響力。3）加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的市場競爭地位，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)，渠道和技術(shù)等方面優(yōu)勢。3、產(chǎn)品組合策略1）拓展產(chǎn)品組合——擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度和深度，增加產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營。增加投入，降低風(fēng)險(xiǎn)。2）縮減產(chǎn)品組合——與拓展相反。為了減少不必要的投資，降低成本，發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。集中優(yōu)勢，降低成本，增加風(fēng)險(xiǎn)。3）產(chǎn)品延伸策略——根據(jù)市場需求，改變產(chǎn)品的市場定位。向上延伸：增加高檔產(chǎn)品。向下延伸：增加抵擋產(chǎn)品。雙向延伸：定位中檔產(chǎn)品市場，增加高檔和抵擋產(chǎn)品。二、定價(jià)策略（

5、一）影響定價(jià)的因素企業(yè)外部因素：市場供求關(guān)系、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)、市場結(jié)構(gòu)供求關(guān)系——供求關(guān)系決定價(jià)格背離和趨向價(jià)值的方向、程度和力度。顧客需求——需求強(qiáng)度、需求層次市場結(jié)構(gòu)1）完全競爭——完全自由市場，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，價(jià)格完全有需求決定。2）壟斷競爭——既有壟斷也有營銷，質(zhì)量存在差別。3）寡頭市場——只有幾家大企業(yè)市場。4）完全壟斷——一個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場，獨(dú)家經(jīng)營。內(nèi)部因素：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征鮮明，就可能成為名牌，高檔產(chǎn)品，這樣企業(yè)定價(jià)的自由度就較大。產(chǎn)品成本決定著產(chǎn)品底價(jià)固定成本——短期內(nèi)必須支付，無法挑戰(zhàn)的成本?？勺兂杀尽唐趦?nèi)必須支

6、付，可以調(diào)整的成本。邊際成本——每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量。機(jī)會成本——因?yàn)檫x擇一種方案放棄的另一種方案所能獲得的最大收益。（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，定價(jià)很高，利用消費(fèi)者獵奇心理獲得最大利潤。適用條件：1市場規(guī)模大2市場具有不同需求彈性的消費(fèi)者3擁有獨(dú)家專利或壟斷技術(shù)的4樹立高質(zhì)高價(jià)形象2、滲透定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，定價(jià)很低，以物美價(jià)廉獲取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)滲透。使用條件：1）市場需求對價(jià)格敏感，價(jià)格彈性大2）規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)規(guī)模而下降3）低價(jià)不會引起實(shí)際或潛在競爭4）新技術(shù)已經(jīng)公開或容易復(fù)制5）市場上已有同類產(chǎn)品或替代品

7、（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略3、適中定價(jià)指在新產(chǎn)品上市之初采取對買賣雙方都有利的中等價(jià)格銷售產(chǎn)品。比較溫和的定價(jià)。減少風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)不存在撇脂定價(jià)的條件或者無法采用滲透價(jià)格時(shí)，一般采用適中定價(jià)。（三）心理定價(jià)策略指利用消費(fèi)者心理因素，有意識地抬高或降低價(jià)格的定價(jià)策略。比較適用于零售業(yè)。包括四種：聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)，招徠定價(jià)，整數(shù)定價(jià)1、聲望定價(jià)指利用消費(fèi)者仰慕名品店的心理特征故意把產(chǎn)品價(jià)格定得很高的定價(jià)策略。消費(fèi)者對名品店有一種高度信任感。聲望定價(jià)往往適用于