北京老字號微博營銷分析

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1、北京老字號微博營銷分析摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入微博時代，新浪與騰訊微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每天日登錄數(shù)超過了4000萬。微博影響力日漸深入生活，京城老字號也開始紛紛試水微博營銷，本文即探討北京老字號微博營銷應(yīng)用現(xiàn)狀，分析北京老字號微博營銷策略?！　￡P(guān)鍵詞：老字號；微博營銷　　注：本論文獲得北京青年政治學(xué)院院級博士基金項目《中小型服務(wù)業(yè)企業(yè)微博營銷應(yīng)用現(xiàn)狀與策略分析》的經(jīng)費支持，項目號：BS201202　　一、北京老字號營銷現(xiàn)狀　　中華老字號（ChinaTime-honoredBrand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的

2、產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。老字號有兩個突出的特點：一是歷史性；二是民族性和文化性，中華老字號具有深厚的文化底蘊，它在一定程度上能反映中華文化傳統(tǒng)和民族特色，突出一個華字。幾乎每一個老字號都代表著這一行業(yè)的一個意味深長的故事，是這一行業(yè)的歷史見證人，它們代表著一方文化和一曲史詩，形成了代表當(dāng)?shù)厣踔链碇腥A民族傳統(tǒng)文化和特色的一種誘人魅力。對于老字號，國人都有一種難以割舍的情結(jié)。根據(jù)中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，新中國成立初期，全國中華老字號企業(yè)約有1.6萬家

3、；但由于經(jīng)營不善，到上世紀(jì)90年代，這一群體已銳減，原國家貿(mào)易部找尋出的1600家，相當(dāng)于新中國成立初期老字號總數(shù)的10%.令人憂心的是，即使這僅存的1600多家中華老字號企業(yè)，其經(jīng)營至今70%名存實亡，經(jīng)營十分困難，20%經(jīng)營勉強維持，只有10%的企業(yè)能稱之為蓬勃發(fā)展?！　〗?jīng)過商務(wù)部的兩次認(rèn)定，北京共有79家中華老字號企業(yè)，京外消費者對于老字號多是停留在知道的層面，很少真正成為老字號的顧客，對其購買渠道和產(chǎn)品特色鮮有了解。本地客戶群中，老字號多為一些年齡大的人群所熟悉，年輕群體對老字號的認(rèn)知度不夠。因此北京老字號發(fā)展壯大最緊

4、要的就是品牌宣傳、產(chǎn)品定位、人群拓展?！　《⒈本├献痔栁⒉I銷應(yīng)用現(xiàn)狀　　微博始于美國人杰克多爾西發(fā)布的第一條微短信，幾年時間內(nèi)微博用戶數(shù)量迅速擴張。利用微博，博主與粉絲可以快速分享各類文字、圖片以及多媒體信息，發(fā)布最新微博動態(tài)信息。微博不僅提供了一種全新的信息傳播方式，也引發(fā)了一場營銷革命。微博營銷有幾大特點，成本低發(fā)布門檻低，好的微博推廣比廣告更能得到消費者情感上的認(rèn)可。發(fā)布內(nèi)容簡短，傳播速度快，效果回饋也迅速，是一種投入快見效也快的方法。　　有數(shù)據(jù)顯示，在國外一家知名微博平臺平均每天10萬多個問題中，66%的內(nèi)容與商業(yè)

5、有關(guān)，80%的受眾相信企業(yè)賬號對問題的回答，超過六成提問者會因為企業(yè)賬號的回答而去關(guān)注這個企業(yè)，甚至進(jìn)行購買。這是微博平臺帶給企業(yè)的巨大商機，也是繼電商平臺之后，企業(yè)在線上可挖掘的最大客戶群。2012年10月，中國新媒體發(fā)展報告顯示，中國已成為微博用戶世界第一大國。2011年底，中國微博用戶總數(shù)已達(dá)2.5億，網(wǎng)民使用率為48.7%，近一半的中國網(wǎng)民在使用微博，2012年6月微博用戶已達(dá)3億之多?！　”本┥虡I(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽認(rèn)為，微博作為重要的社群化平臺，老字號企業(yè)首先要引起重視。微博上的用戶都可以當(dāng)成是企業(yè)的目標(biāo)客戶群，通過

6、微博這個互動式的交流平臺，尋求情感上的契合點和認(rèn)可，推廣品牌或者產(chǎn)品，建立起一個互動式的營銷管理體系，充分利用微博推動企業(yè)發(fā)展。月盛齋、內(nèi)聯(lián)升等老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)行銷負(fù)責(zé)人都表示，開通線上服務(wù)讓品牌與消費者直接溝通，既能了解消費者對品牌發(fā)展的看法和意見，還能提升消費者對品牌的關(guān)注度，這些都能對企業(yè)的線下經(jīng)營起到幫助作用?！　”姸啾本├献痔柦?jīng)營起了自己的微博賬號，其中不少企業(yè)還將微博營銷納入了宣傳策略，微博賬號的粉絲數(shù)量已經(jīng)破萬，但也有不少老字號的微博因更新緩慢，粉絲寥寥無幾。目前新浪微博上認(rèn)證的本市老字號企業(yè)微博，在不包括一家企

7、業(yè)、多家門店分別開設(shè)微博的情況下，目前約有23家老字號開通了新浪微博。其中，有4家老字號的微博粉絲數(shù)突破萬人，粉絲數(shù)量最多的老字號是吳裕泰，共有25697名粉絲關(guān)注。天福號和稻香村則擁有1.6萬粉絲，王致和的粉絲數(shù)也達(dá)到了1.2萬人。但是北京瑞蚨祥的微博只有20人關(guān)注，而前門全聚德的粉絲數(shù)也僅有721人。　　目前只有不到一半的企業(yè)有即時更新，對于微博營銷，企業(yè)目前主要的運行方式是關(guān)鍵詞搜索，轉(zhuǎn)發(fā)吸引人的微博，回復(fù)部分消費者的問題，原創(chuàng)性的微博則比較少。微博創(chuàng)造的驚人傳播速度既可以是正面的，也可能是負(fù)面的，這是一把雙刃劍。只有巧

8、妙地抓住特點，把趣味性與企業(yè)自身的價值觀相結(jié)合，才有可能提升知名度和美譽度。微博營銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點，與老字號有著很好的切合度。老字號不應(yīng)該有一個老字就總是被動等待，對新鮮事物應(yīng)主動出擊，勇于嘗試。　　三、老字號微博營銷策略　　首先，老字號微博營銷定位要