營(yíng)銷出道管理

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1、TCL集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道　　TCL集團(tuán)于1981年靠一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和5000元貸款起家，1999年發(fā)展成為擁有100多億元總資產(chǎn)，銷售收入、出口創(chuàng)匯分別達(dá)到150億元、2．4億美元，在中國(guó)電子行業(yè)雄居三強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)前10年集中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)通訊產(chǎn)品，占據(jù)了電話機(jī)市場(chǎng)龍頭地位；后10年進(jìn)軍家電、電工市場(chǎng)，在十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，年均銷售增長(zhǎng)率持續(xù)超過(guò)50％。進(jìn)入新世紀(jì)，集團(tuán)正在策劃新的目標(biāo)：再用10年時(shí)間，使公司從傳統(tǒng)的電子企業(yè)向以“3C”整合為核心、信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備主流供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，銷售規(guī)模達(dá)到1500億元，進(jìn)入世界500強(qiáng)

2、企業(yè)行列。集團(tuán)決策者覺(jué)得需要全面審視公司的經(jīng)營(yíng)觀念和分銷戰(zhàn)略與策略管理問(wèn)題。為此，回顧、總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是必要的。多年來(lái)，集團(tuán)一直將市場(chǎng)視為企業(yè)的生命，提出并奉行“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的核心觀念，贏得了寬廣的市場(chǎng)空間。公司不斷推出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，嚴(yán)格把好每一個(gè)產(chǎn)品和部件的質(zhì)量關(guān)，并十分重視建立覆蓋全國(guó)的分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供了優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)買(mǎi)和保障服務(wù)。顯然，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的擴(kuò)展，必須與營(yíng)銷渠道建設(shè)結(jié)合起來(lái)。這是一條重要經(jīng)驗(yàn)。TCL在連續(xù)不斷的市場(chǎng)大戰(zhàn)中主動(dòng)認(rèn)識(shí)和培育市場(chǎng)，逐漸形成了“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”、“服務(wù)營(yíng)銷”和“區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略”等市場(chǎng)拓

3、展新理念，建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。到1998年底，TCL已在全國(guó)建立了28家分公司，130個(gè)經(jīng)營(yíng)部(不包括縣級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu))，還有幾十個(gè)通訊產(chǎn)品、電工產(chǎn)品的專賣店，銷售人員3000多人．這個(gè)網(wǎng)絡(luò)既銷售王牌彩電，也銷售集團(tuán)內(nèi)的多種產(chǎn)品，1998年的銷售額達(dá)到50多億元。為了進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，除利用在香港、美國(guó)原有子公司外，近年來(lái)集團(tuán)又成立了“國(guó)際事業(yè)本部”，積極策劃在東歐、東南亞設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加快了TCL集團(tuán)的發(fā)展步伐。TCL堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)變革與管理創(chuàng)新，不斷推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。集團(tuán)通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，落實(shí)了企業(yè)

4、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任機(jī)制和利益激勵(lì)機(jī)制。尤其是進(jìn)入90年代以來(lái)，TCL抓住機(jī)遇，通過(guò)靈活機(jī)動(dòng)的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，先后兼并了香港陸氏彩電、河南美樂(lè)電視機(jī)、內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)、金科集團(tuán)和翰林匯軟件公司，并與美國(guó)LOtusPacific合作，進(jìn)入了信息網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品和信息服務(wù)領(lǐng)域。TCL投資創(chuàng)辦了愛(ài)思科微電子集成電路公司，介入了通訊系統(tǒng)設(shè)備制造、移動(dòng)電話和鋰離子電池等高科技領(lǐng)域。TCL已開(kāi)始的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是使公司由傳統(tǒng)家電產(chǎn)品制造商向互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的主流廠商轉(zhuǎn)變。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變充滿信心，其中一個(gè)理由是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為這個(gè)轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)提供了有力的保證。經(jīng)過(guò)多年苦心

5、經(jīng)營(yíng)，TCL的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已建立了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、保障服務(wù)質(zhì)量、有效進(jìn)行品牌推廣，并靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)制。90年代初TCL王牌彩電成功介入競(jìng)無(wú)隙渠道融合市場(chǎng)，名列“三甲”，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。在1996年彩電市場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，客輸送高質(zhì)。迅速作出統(tǒng)一行動(dòng)，調(diào)整價(jià)格，加強(qiáng)促銷，不僅穩(wěn)定公司的銷售，而且爭(zhēng)取到市場(chǎng)第一給人留下深刻印象。集團(tuán)在主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的同時(shí)，同步營(yíng)造營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使之成為公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略組成部分。首先，集團(tuán)強(qiáng)制推行“項(xiàng)目計(jì)劃市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略”。要求所有項(xiàng)目必須制定詳盡的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，自覺(jué)、主動(dòng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

6、、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)。其次，導(dǎo)入“區(qū)域市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略”。將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為7大區(qū)域，按“大區(qū)銷售中心一分公司一經(jīng)營(yíng)部一基層辦事處”模式構(gòu)建區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)，禁止跨區(qū)違規(guī)操作，規(guī)范市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理。三，實(shí)施“深耕細(xì)作”策略。按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)做細(xì)經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)展“千店工程”，將銷售網(wǎng)遍布廣大城鄉(xiāng)。第四，實(shí)施營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)“雙網(wǎng)絡(luò)”拓展，產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌“雙品牌”經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。將原售后服務(wù)部改組成“用戶服務(wù)中心”并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作；建立客戶檔案，主動(dòng)回訪；在一些城市裝配維修生產(chǎn)線，配合公司配件供應(yīng)中心，提高服務(wù)效率；嚴(yán)格履行“三月包換、三年免費(fèi)維修、中心城市上門(mén)服務(wù)”的

7、承諾。第五，提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性。以家電營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合家電網(wǎng)、電工網(wǎng)和通訊產(chǎn)品網(wǎng)，方便顧客，降低成本。TCL強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)吸引了國(guó)內(nèi)外一些公司上門(mén)要求合作。健伍、NEC分別找上門(mén)來(lái)要求TCL代理其音響、手機(jī)。TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅是TCL產(chǎn)品的“市場(chǎng)高速公路”，而且成了TCL最重要的一塊無(wú)形資產(chǎn)。面向21世紀(jì)，TCL提出了創(chuàng)世界級(jí)中國(guó)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TCL將加快海外市場(chǎng)拓展步伐，加大研究開(kāi)發(fā)力度，以一流管理、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)和一流隊(duì)伍，向用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，塑造出中國(guó)最好的品牌，在家電、通訊、信息和電工四大支

8、柱產(chǎn)業(yè)贏得國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。思考討論題1．TCL的快速成長(zhǎng)與其分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建有何聯(lián)系?2．為實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)，TCL分銷系統(tǒng)還有哪些可以改進(jìn)之處???????????????課后