電影中的另類營銷(doc 6)

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1、電影中的另類營銷李銘是位鐵桿影迷，為了先睹一部大片，他經(jīng)常要花幾個(gè)小時(shí)去排隊(duì)買票，然后無聊地等待電影開始。相信絕大多數(shù)影迷都有過這樣的經(jīng)歷，而且，電影前拖拉的貼片廣告，有時(shí)令他們非常反感。2006年7月28日，《龍虎門》將趕在暑期檔上映。影片發(fā)行方保利博納的商業(yè)代理公司博納電影傳媒總經(jīng)理周海峰向記者透露，“在每個(gè)放映廳的門口，我們都將放置一個(gè)類似游戲機(jī)的設(shè)備，觀看《龍虎門》之前，影迷們不必?zé)o聊地等待了?！边@款免費(fèi)提供的拳擊游戲，與即將放映的《龍虎門》密切相關(guān)。有趣的是，游戲贏得的點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定分值時(shí)，還可獲得飲料等獎品。此前在5月上映的《達(dá)芬奇的密碼

2、》，也有過類似的線下推廣?！啊洱埢㈤T》是第一個(gè)提供影院實(shí)地游戲，形成線下互動的影片?！敝芎７逭f，“影迷在游戲的同時(shí)，企業(yè)便可趁虛而入。比如，可以在游戲機(jī)或者游戲內(nèi)容里，植入產(chǎn)品廣告。”盡管利用院線、抓住觀眾無聊時(shí)間的終端營銷并不鮮見，但影片如何與院線更好的聯(lián)動，在線下達(dá)成多贏的互動推廣，這其中，還是大有文章可做的。院線“新媒體”的潛力利用開映前的個(gè)把小時(shí)，讓觀眾通過游戲提前扮演影片中的某個(gè)角色，這便是《龍虎門》線下推廣的巧妙之處。在周海峰看來，院線已經(jīng)具備了媒體的功能。如何開發(fā)這個(gè)潛力巨大的平臺，搞好陣地營銷，是他一直思考的問題。事實(shí)上，以往企業(yè)和

3、電影通常在上游（內(nèi)容上）結(jié)合得比較緊密。但院線作為一個(gè)終端渠道，其潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)到位。諾基亞、吉百利曾用吊旗、地貼、整體的模型等，在影院進(jìn)行展示。但周海峰認(rèn)為，這還只是開始，通過展示、互動活動、促銷等形式，完全可以把院線的商業(yè)氛圍包裝得更濃。在周海峰看來，《龍虎門》正是為電影互動體驗(yàn)營銷開了個(gè)好頭。由于每個(gè)影院的休息區(qū)都比較大，設(shè)置體驗(yàn)游戲，不僅觀眾愿意嘗試，影院也能很好的參與進(jìn)來?！霸谠壕€的開發(fā)上，我們正在考慮更深入的廣告形式?！敝苷f，“在《龍虎門》體驗(yàn)專區(qū)，除了設(shè)置游戲機(jī)外，還有巨幅海報(bào)，甚至甄子丹、謝霆鋒等主演會前來助陣。作為影片發(fā)行方，

4、我們要照顧到廣告客戶和院線的需求，這樣才能使票房及宣傳，達(dá)到最好的效果?！钡拇_，影片之間的競爭越來越激烈，只有圈占更多的院線陣地，票房才會有保證，而且企業(yè)的最終目的是促成銷售，院線不失為一個(gè)潛力巨大的終端渠道。營銷怎么整合游戲體驗(yàn)，只是《龍虎門》整合營銷的一部分。為了影片的宣傳推廣，《龍虎門》的公關(guān)活動從今年2月就開始了。先是請甄子丹到北大做“動作電影對話”活動，通過參與大學(xué)生電影節(jié)的活動，將《龍虎門》的宣傳深入校園。然后，與新浪合作推出“挑戰(zhàn)龍虎三皇網(wǎng)絡(luò)武林大會”，通過與網(wǎng)民的互動活動，吸引媒體和企業(yè)的關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)，以及院線的線上、線下推廣，《

5、龍虎門》充分發(fā)揮了整合營銷的威力。企業(yè)越來越看重電影這個(gè)營銷載體，但影片自身更應(yīng)該做營銷。周海峰認(rèn)為，只有看的人多，形成親切感、好感，電影的商業(yè)價(jià)值才能體現(xiàn)無遺。因此，企業(yè)與影片方有著高度的一致性，那就是吸引更多的眼球。形式多樣的營銷手段，自然為企業(yè)所關(guān)注，他們或許期待著電影中的“超女”現(xiàn)象。談到企業(yè)如何參與的問題，周海峰說，整合營銷簡單來講，就是充分滿足電影和企業(yè)推廣的需求，尋找彼此的終端與媒體?！捌髽I(yè)也有自己的渠道，把電影的元素置入到企業(yè)的終端渠道，會明顯地區(qū)別與其他產(chǎn)品。比如，結(jié)合電影海報(bào)、戶外路牌等宣傳，在電影后產(chǎn)品如筆記本中放入《龍虎門》

6、的圖片，這就會引起消費(fèi)者的好奇；也可把影片中好玩的東西，配置在文具或辦公用品上?！钡@些都有行業(yè)內(nèi)特定的規(guī)則—商業(yè)內(nèi)容不能超過1/3，必須保證形象、片名和廣告語的完整性，等等。這只是針對企業(yè)的營銷模式。對影片方來說，院線是終端，設(shè)置類似于《龍虎門》格斗游戲大賽的體驗(yàn)活動，也能吸引更多的人。特別在整合營銷中，企業(yè)和影片方共同來宣傳，推廣效果對雙方都是1＋1大于2的。在這些合作形式中，像廈華液晶電視與《神話》，這些借助電影達(dá)到產(chǎn)品營銷的經(jīng)典案例并不多。周認(rèn)為，難就難在，如何找到不同企業(yè)的訴求點(diǎn)。因此，“定位”在吸引企業(yè)做整合營銷時(shí)，其重要性就體現(xiàn)出來了

7、?！斑x題定位非常重要，這是整合營銷的第一步。根據(jù)影片的題材、檔期和預(yù)估票房定位、市場價(jià)值等情況，客戶有著不同的需求。我們也可據(jù)此組織不同的營銷策略?！敝苷f。對于影片方來說，所做的就是營造各種機(jī)會，以滿足企業(yè)的需求?！洱埢㈤T》就動用了保利博納的很多資源，并輔助企業(yè)進(jìn)行推廣?！耙龀鲆粋€(gè)蛋糕，票房提高的同時(shí)，也能形成電影的商業(yè)鏈?！敝苷f，“雖然不是件容易的事，但這一定是最終的目標(biāo)。”深度雙贏盡管企業(yè)借助電影推廣已不是新鮮的話題，但各種形式層出不窮后，如何捆綁得更加緊密，最大限度達(dá)到雙贏。這是影片方和贊助企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。于周海峰看來，利用貼片廣告等形式收

8、回電影成本，對影片方來說還是短期行為。只有把影片自身推廣做好，達(dá)到很好的票房，才能形成影響力，而與之合作的企業(yè)，才能從中長