“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷管理研究

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1、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷管理研究摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，正在深刻地改變現(xiàn)代生產(chǎn)方式及生活方式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果已經(jīng)深度融合于經(jīng)濟社會之中，并逐漸在企業(yè)營銷領(lǐng)域扮演著越來越重要的作用。本文在梳理現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷研究的基礎(chǔ)上，深入分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷具有的“消費者主導(dǎo)、依托大數(shù)據(jù)、線上銷售普及和互動性增強”的特點，研究了在互聯(lián)網(wǎng)時代中企業(yè)營銷面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)，并最終根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提出了針對性的對策建議。中國3/vie　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；企業(yè)營銷；對策建議　　中圖分類號：F724.2文獻識別碼：A：1001-828X（2016）

2、033-000-02　　調(diào)查顯示，2016年中國網(wǎng)民規(guī)模已突破7億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到51.7%，超出全球水平3.1個百分點，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億人，手機上網(wǎng)的主導(dǎo)地位日益凸顯。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代正式到來并滲透到各行各業(yè)。因此對企業(yè)而言，跟緊時代步伐，把握發(fā)展趨勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺塑造、宣傳品牌形象，對吸引消費者、擴大市場占有率、實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展具有重要意義?！　∫?、互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域文獻綜述　　目前對互聯(lián)網(wǎng)營銷研究的主要觀點有

3、：劉燕霞（2015）認為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，成為企業(yè)營銷不可或缺的工具，既大幅降低了企業(yè)的營銷成本，使?fàn)I銷效果更為明顯，同時也增加了消費者的便利性，減少了消費時間、精力和財力的耗費[1]。周思敏（2014）分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略的主要優(yōu)勢，并研究了如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下進行更有效率的企業(yè)營銷[2]。鄭素卿（2016）分析了企業(yè)營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)影響下的變化，并指出了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費者的主導(dǎo)作用、培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊、加強網(wǎng)絡(luò)營銷力度并制定完整營銷計劃[3]。曾路、黃艷（2001）認為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷最大的特點體現(xiàn)在企業(yè)與消費者、企業(yè)與市場的溝通互動方

4、面，與前者的溝通使需求和生產(chǎn)銷售兩大環(huán)節(jié)的交流更充分、聯(lián)系更緊密，與后者的溝通突出了企業(yè)對市場變化的敏感程度、反應(yīng)能力、適應(yīng)能力，并強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能力[4]?？追采?012）認為，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷活動，既為中小企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中帶來巨大商機，也為中小企業(yè)的發(fā)展和利潤創(chuàng)收提供了良好的媒介，同時他針對中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題提出了相應(yīng)對策[5]?！　《?、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷特點分析　　（一）企業(yè)營銷更加以消費者為主導(dǎo)　　?S著經(jīng)濟快速發(fā)展和人均收入水平的提高，消費者的需求也不斷增長，消費方式從滿足自身需求逐步轉(zhuǎn)向追逐個性與品質(zhì)。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也使消費

5、者更加主動和獨立，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）互聯(lián)網(wǎng)將消費者與各種產(chǎn)品聯(lián)系在一起，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以多渠道多方面地了解產(chǎn)品信息，通過比較各種產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、評價等信息，進而做出消費決策。（2）消費者之間的“口碑”宣傳效應(yīng)顯著。互聯(lián)網(wǎng)為消費者評價商品提供了平臺，消費者在消費了某種產(chǎn)品后，這種產(chǎn)品的質(zhì)量等信息會通過消費者的反饋“公示”在網(wǎng)絡(luò)平臺上，互聯(lián)網(wǎng)提供的這種分享功能，為企業(yè)能否獲得消費者的忠誠度及能否擴大市場份額起著越來越重要的作用。（3）消費者與企業(yè)之間的互動交流進一步增強。李開、薛豪娜（2007）認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)代替了傳統(tǒng)的媒體，實際上是利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，通過信息的互

6、動式交流，在虛擬市場中實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以更低成本、更高效地了解消費者信息[6]。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷方式已難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的要求，消費者在產(chǎn)品的營銷甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)要從價值鏈的角度重新設(shè)計企業(yè)和顧客間的業(yè)務(wù)流程，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的目的[7]?！　。ǘ┢髽I(yè)營銷更加依托信息和大數(shù)據(jù)　　以往企業(yè)總是依靠抽樣調(diào)查對消費者的消費行為進行研究，利用樣本數(shù)據(jù)對消費者的年齡、職業(yè)、收入等進行靜態(tài)研究以推測消費者的偏好，這樣的樣本調(diào)查往往以偏概全，缺乏科學(xué)性、客觀性和全面性。如今，隨著數(shù)據(jù)

7、處理技術(shù)的飛速發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)、云計算推測消費者的行為已成為企業(yè)把握消費者需求的主流方式。企業(yè)可以根據(jù)消費者的瀏覽點擊量和購買行為，來記錄消費者的消費行為及消費歷史，并基于此通過建模分析，精準(zhǔn)地推測出消費者的偏好，有針對性地向消費者推送產(chǎn)品，以吸引消費者眼球，增加購買機率。在大數(shù)據(jù)時代，營銷理論逐漸由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這一“4P”理論轉(zhuǎn)向“4C”理論（即消費者需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買的方便性及與消費者的溝通）。誰能