追問(wèn)娃哈哈：如何走出危局[娃哈哈硬傷——娃哈哈的非常營(yíng)銷]

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1、追問(wèn)娃哈哈：如何走出危局國(guó)際投行最近拿出的整合方案，讓橫眉立目、唇槍舌劍的雙方暫時(shí)偃旗息鼓。但是，暫時(shí)的調(diào)停，是否醞釀著更猛烈的暴風(fēng)雨？不管結(jié)局如何，已戰(zhàn)斗了10個(gè)月的娃哈哈、達(dá)能，全都遭遇了自我設(shè)置和“他置”的暴風(fēng)雨侵襲。對(duì)于宗慶后和娃哈哈來(lái)講，當(dāng)“為民族品牌而戰(zhàn)”被解讀成為小團(tuán)體利益拉大旗，他們不只面臨著可能的品牌丟失，還遭遇著形象危機(jī)。這是娃哈哈必須直面且必須邁過(guò)的一道坎兒。從未來(lái)的發(fā)展看，它要面臨的坎兒還不僅于此。飲料行業(yè)新的形勢(shì)、新的競(jìng)爭(zhēng)力量將讓娃哈哈和宗慶后作出哪些改變？娃哈哈未來(lái)的品牌之路該如何走？制定怎樣的營(yíng)銷

2、策略揚(yáng)長(zhǎng)避短？這一切，都讓業(yè)內(nèi)人士熱議不已。如何重塑企業(yè)形象“木桶盛水的總量取決于最短的木板”，此刻，或許老生常談的木桶理論最適合做娃哈哈的行動(dòng)指南。娃哈哈的渠道和品牌價(jià)值是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)過(guò)的王牌，而在這場(chǎng)“達(dá)娃”紛爭(zhēng)中，娃哈哈核心人物宗慶后的所言所為，也在某一角度暴露出自己和企業(yè)的短板，比較一致的負(fù)面聲音就是娃哈哈過(guò)于主觀和情緒化，拉著政府和民族的旗幟為小團(tuán)體謀利。依靠政府權(quán)力為自己保駕護(hù)航，是很多企業(yè)的想法和實(shí)際手段之一。但是，中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)證培訓(xùn)特聘講師劉德良認(rèn)為，這樣的發(fā)展模式有違公平的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度

3、來(lái)看是不可取的，從未來(lái)的發(fā)展看，在越來(lái)越成熟的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)制下，政府一手抱大的娃哈哈應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想?！霸谕薰c達(dá)能的事件中，我們看到了來(lái)自娃哈哈全體員工、經(jīng)銷商的公開信和抗議示威，看到了中國(guó)眾多民眾對(duì)于娃哈哈和宗慶后的支持和聲援，對(duì)達(dá)能的譴責(zé)和批判。與達(dá)能的糾紛被描繪成外國(guó)跨國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)國(guó)家利益、民族利益的侵犯，而娃哈哈的行為被描繪成了民族企業(yè)利益的保衛(wèi)戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)家對(duì)于與合作方簽署協(xié)議某一部分的不滿陡然間擴(kuò)大到了國(guó)家和民族的角度，這是匪夷所思的?！彼J(rèn)為，如果給人的感覺這只是利益之爭(zhēng)，它對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的傷害是必然和致命的。問(wèn)題

4、是，宗慶后怎樣證明自己不是為小團(tuán)體利益而爭(zhēng)？或許，他必須出讓利益才能說(shuō)明“清白”，由于宗慶后已經(jīng)成功地把整個(gè)娃哈哈團(tuán)結(jié)在一起。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，他還要進(jìn)一步走，把所有娃哈哈的品牌權(quán)益完全奉獻(xiàn)給所有娃哈哈人，才能真正證明自己是為娃哈哈，而不是為小團(tuán)體利益而戰(zhàn)。對(duì)于在公關(guān)上如何挽回企業(yè)形象，娃哈哈和宗慶后需要做的要更多?！啊_(dá)娃’之爭(zhēng)，對(duì)品牌的傷害不是特別大，但對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)傷害特別大。品牌資產(chǎn)包括形象、終端包裝、渠道等很多方面，其中企業(yè)的聲譽(yù)、在消費(fèi)者心中形成的公信力和價(jià)值是非常重要的因素。‘達(dá)娃’之爭(zhēng)，就像兩個(gè)一直溫文爾雅的紳士一

5、反常態(tài)互相對(duì)罵，不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，這個(gè)形象本身就讓人不舒服，這是娃哈哈今后需要著力去改變的。”壹捌零品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷少東認(rèn)為，娃哈哈是盈利性很強(qiáng)的企業(yè)，但它的社會(huì)責(zé)任感并不強(qiáng)，所盡的社會(huì)義務(wù)并不多，公關(guān)活動(dòng)做得也很少，與社會(huì)公益性相關(guān)的地方很難看到宗慶后的影子。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，一個(gè)盈利的企業(yè)要做大、做強(qiáng)，一個(gè)成功的商人要完成企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，還是有很多工作要做的，比如通過(guò)做公益活動(dòng)回饋社會(huì)。雷少東拿史玉柱和馬云對(duì)比，說(shuō)明商業(yè)的成功與企業(yè)形象的成功不是一個(gè)概念?！熬奕司W(wǎng)絡(luò)上市，造就了幾十個(gè)億萬(wàn)富翁；阿里巴巴上市，沒多少億萬(wàn)富翁，但造

6、就了一堆堆的千萬(wàn)、百萬(wàn)富翁，區(qū)別顯而易見。股權(quán)機(jī)制，史玉柱和馬云不同的風(fēng)格和治理企業(yè)的方法，造成了這種迥然而異的局面。史玉柱倡導(dǎo)精英意識(shí)，馬云則與員工榮辱與共。所以，阿里巴巴展現(xiàn)給外界的，是很高的企業(yè)聲譽(yù)，也就不足為奇了?！爆F(xiàn)在，娃哈哈也面臨類似巨人網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議?！白趹c后是一個(gè)商業(yè)意識(shí)很強(qiáng)的人，這在商業(yè)社會(huì)沒有錯(cuò)，但他稱不上是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家。企業(yè)做大了，應(yīng)該考慮如何回饋社會(huì)，起碼要向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的這種意向。截至目前，娃哈哈并沒有給人這樣的印象?！崩咨贃|認(rèn)為，要回饋社會(huì)，不只是給員工發(fā)工資、發(fā)福利、交稅之類，還要對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體

7、給予關(guān)注。娃哈哈要修復(fù)現(xiàn)在的負(fù)面形象，通過(guò)公益活動(dòng)是一個(gè)很重要的辦法。他建議：“公益活動(dòng)不要泛泛而做，不能很虛，讓大家看不到實(shí)際行為。要具體，直接指向某類人群，針對(duì)具體的事情。泛泛的公益活動(dòng)，在公關(guān)傳播上對(duì)提升企業(yè)形象是不會(huì)有太大效果的?！蔽磥?lái)選擇怎樣的品牌戰(zhàn)略“達(dá)娃”休戰(zhàn)讓人們看到了雙方和解的希望，或許也醞釀著可能的破裂。這兩種截然相反的結(jié)果，都是娃哈哈需要考慮并提前做好準(zhǔn)備的。因此，這兩種方向下的行動(dòng)假設(shè)，很顯然是必要之舉。假設(shè)由政府出面協(xié)調(diào)，“達(dá)娃”和解?！百Y本層面達(dá)成一致后，如按照建議書里‘娃哈哈品牌歸宗慶后所有’，產(chǎn)

8、權(quán)是搞清楚了，娃哈哈品牌還可以繼續(xù)用下去，那么娃哈哈面臨的只是公關(guān)危機(jī)，而不是企業(yè)的致命傷。危機(jī)結(jié)束之后，目前娃哈哈在一個(gè)背書品牌下打造多個(gè)子品牌戰(zhàn)略都可能再沿襲下去，比如思慕、啟麗、非?？蓸返?，它們都是在娃哈哈品牌之下的子品牌?！崩咨贃|說(shuō)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈一直以來(lái)的