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1、“娃哈哈格瓦斯”營(yíng)銷策劃方案經(jīng)濟(jì)與削
2、學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專也2102屆指導(dǎo)老師：謝珍君小組：姓名：分工：2012年5月25F1目錄—、前言二、項(xiàng)目介紹3（-）產(chǎn)品介紹3（-）項(xiàng)目分析3三、環(huán)境分析3（—）宏觀環(huán)境分析3（-）微觀環(huán)境分析6（三）swot結(jié)論7四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇7五、營(yíng)銷策略選擇8六、行動(dòng)計(jì)劃12七、費(fèi)用預(yù)算1414八、預(yù)期收益（―）市場(chǎng)預(yù)期14（-）消費(fèi)者預(yù)期14（三）收益預(yù)期14九、風(fēng)險(xiǎn)控制15（―）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移15（-）風(fēng)險(xiǎn)保留和控制15（三）風(fēng)險(xiǎn)管理15附件開(kāi)始頁(yè)碼資料來(lái)源開(kāi)始頁(yè)碼炎炎夏H即將來(lái)臨，
3、所冇顧客都想要告別一身暑氣，清涼一夏，丁是大家都紛紛到各超市、商店買夏口飲品，用以個(gè)人飲用、家庭飲用或聚會(huì)飲用。那么如何在種類繁多的飲料品種中選擇一款自己喜歡、適宜全家人經(jīng)常飲用的夏日飲品呢？以前的許多茶水產(chǎn)品大家也都品嘗過(guò)，都想要換個(gè)口味，希望冇新產(chǎn)品能夠帶給自己不一樣的感覺(jué)。在這夏天即將來(lái)臨之際，又趁味道與眾不同的格瓦斯剛剛上市之吋，不妨讓大家換換口味，品嘗一下新鮮出爐的格瓦斯。在這夏天伊始之時(shí)，推出新的格瓦斯，是不是很符合大家對(duì)熱辣辣的夏天、對(duì)新飲料的渴求呢？不知道格瓦斯這款新產(chǎn)品，能否獲得大家的青睞，
4、占有滿意的市場(chǎng)份額呢？對(duì)夏天飲料解暑補(bǔ)體力與對(duì)新產(chǎn)品的需求，是木策劃的主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源。二、項(xiàng)目介紹(-)產(chǎn)品介紹娃哈哈格瓦斯是娃哈哈集團(tuán)2013年新上市的飲料新品——“俄羅斯style"格瓦斯?，F(xiàn)在，全國(guó)各大超市里都出現(xiàn)一個(gè)新面孔：棕黃色的液體，異域風(fēng)情的包裝，性感的俄羅斯美女熱情地叫它：格瓦斯。格瓦斯在類別上屈于軟飲料的范疇，它作為一種麥芽汁發(fā)酵飲品，帶有幾分啤酒的風(fēng)味。打開(kāi)瓶蓋，你會(huì)看到瓶屮蠶蠶欲動(dòng)的氣泡。喝上一口，你會(huì)感受到液體在舌尖上熱情地躍動(dòng)。當(dāng)你將它吞咽入喉時(shí)，一股濃郁的面包的香味便滿滿地占據(jù)你的口
5、腔，令你回味之余更想再喝第二口。同吋，格瓦斯還具冇開(kāi)胃、健脾、消除疲勞等保健作用，對(duì)身體無(wú)副作用。(-)項(xiàng)目分析目前格瓦斯的銷售狀況很樂(lè)觀，它一剛上市便受到極力追捧。我們希琨把這好喝、健康、富冇異域風(fēng)情的傳奇飲品帶給更多屮國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，希望娃哈哈格瓦斯能在屮國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)地位，我們便開(kāi)始了“格瓦斯策劃Z旅”，我們將通過(guò)對(duì)格瓦斯的產(chǎn)品介紹，進(jìn)行環(huán)境分析，再深入市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終決定營(yíng)銷策略選擇，再通過(guò)我們的行動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、預(yù)期收益以及風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)完成此次策劃。通過(guò)本次策劃，我們期望把娃哈哈格
6、瓦斯推上更高的一個(gè)平臺(tái)，把它推向更廣闊的大眾，使其知名度更高，占有更多的市場(chǎng)份額，是先娃哈哈格瓦斯的成功營(yíng)銷。三、環(huán)境分析：(-)宏觀環(huán)境分析(PEST工具)：1、政治環(huán)境。國(guó)際上：隨著歐債危機(jī)的加劇以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國(guó)際市場(chǎng)稍顯疲軟，阻礙了格瓦斯進(jìn)一步打入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)度，影響了格瓦斯的國(guó)際銷售。更多企業(yè)聚焦快速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，加劇了國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而加劇了格瓦斯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)：A、十八大以及今年兩會(huì)的召開(kāi)，中央高層平穩(wěn)過(guò)渡，社會(huì)穩(wěn)定，政策連續(xù)性強(qiáng)，這為格瓦斯的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境和穩(wěn)定的社
7、會(huì)環(huán)境；B、屮央高層改革決心強(qiáng)烈，從鐵道部的政企改革以及溫州、義烏的商貿(mào)金融改革去來(lái)看，完善未來(lái)市場(chǎng)機(jī)制是一個(gè)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)會(huì)給格瓦斯的市場(chǎng)推廣帶來(lái)機(jī)遇；C、中央頒布了“勤儉節(jié)約”的政策，這一政策影響了高端產(chǎn)品的發(fā)展，格瓦斯也會(huì)受到一些影響，但是隨著十二五期間小康社會(huì)的發(fā)展以及城市化的發(fā)展，社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，飲料會(huì)成為居民的必需品，總的來(lái)說(shuō)我國(guó)的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)廣闊，有利丁娃哈哈格瓦斯飲料的發(fā)展，格瓦斯的發(fā)展前景是很好的。2、社會(huì)環(huán)境。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買力增強(qiáng)，對(duì)飲料的需求強(qiáng)烈。近幾年我國(guó)的飲料
8、業(yè)的產(chǎn)值近20%,2009年達(dá)到8086萬(wàn)噸，比1978年增長(zhǎng)了400多倍，超過(guò)□本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，娃哈哈格瓦斯的國(guó)內(nèi)需求是很大的。i2012年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心普遍增強(qiáng)，同時(shí)我國(guó)年人均軟飲料消費(fèi)僅8千克，為世界水平的1/5,是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24,其屮果汁飲料年消費(fèi)僅1千克，是西歐的1/24。這意味著我國(guó)的飲料發(fā)展空間和潛力都很大，格瓦斯也同樣具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和潛力。3、科技分析。格瓦斯飲料是一種區(qū)別于其他I」味的發(fā)酵飲料，擁有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。酸甜適度，清涼爽
9、口，醇香濃郁。格瓦斯采用生物工程技術(shù)，以大列巴、酒花、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)益生菌、乳酸菌等多種菌種混合而成，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)飲料的現(xiàn)代化生產(chǎn)。格瓦斯飲料含有豐富的蛋口質(zhì)、氨基酸、維生素、乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分，可以促進(jìn)腸道消化各級(jí)系統(tǒng)健康，益生菌可以抑制有害菌在腸內(nèi)的繁殖，減少毒素，促進(jìn)腸蠕動(dòng)，從而提高腸道機(jī)能，改善排便狀況。對(duì)消化不良、便秘都冇很好的輔助治療效果；長(zhǎng)期飲用可以補(bǔ)充益生菌還有助于防止骨質(zhì)丟失，防止骨質(zhì)
