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《淺析iga——廣告與網(wǎng)游的嫁接果實》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、已發(fā)表于：《企業(yè)家天地》雜志09年第3期淺析IGA——廣告與網(wǎng)游的嫁接果實鄧明潔（湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長沙410082）摘要：目前廣告與網(wǎng)游嫁接的果實——游戲植入式廣告日漸興起，它已不僅僅是廣告營銷的一個新手段，能與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告互補，還能隨著植入技術(shù)的提升，逐漸成為新媒體家族中一顆耀眼的新星。本文嘗試從傳播過程的“5W”因素分析網(wǎng)游植入式廣告興起的原因和其立足的基本點，并對其發(fā)展環(huán)境作了深刻的探討與研究。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，植入式廣告，虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)營銷IGAanalyzing——TheFruitofCombination
2、ofAdsandOnlineGamesDengMing-jie(DepartmentofJournalismandCommunication,HunanUniversity,Changsha,410082)Abstract:Atpresent,IGAwhichisthefruitofcombinationofadsandonlinegamesisbooming.Itisnotonlyanewtoolofadvertising,butalsoaimportantcompensationoftheonlineads.Atthesam
3、etime,withtheimprovingtechnique,theIGAgraduallybecomesashiningstarofthenewmediafamily.Inthispaper,5-WfactorsofbroadcastingareusedtoanalysisthereasonsoftheIGA’spopularityanditsbasement.Atlast,developingenvironmentofIGAisdiscussedandstudied.Keywords:onlinegamesads,prod
4、uctplacement,virtualworld,networkmarketing一、IGA的含義近幾年，隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（In-GameAD）已逐漸展現(xiàn)出它獨特的魅力，成為眾廣告商青睞的廣告形式。提到網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，先要弄清楚什么是“植入式廣告”（ProductPlacement）。關(guān)于“ProductPlacement”一詞，國外學(xué)者將其定義為整合行銷傳播的手法之一，指將產(chǎn)品、品牌名稱及識別商標(biāo)等，植入于任何形式的娛樂商品之中，在實物上常存于電影、電視、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行歌曲、視頻游戲、運動、小說等內(nèi)容中
5、。國內(nèi)同樣存在多種定義和翻譯方式，譯成植入式廣告、置入式廣告、嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告。植入式廣告是廣告主通過付費的形式，將自己的產(chǎn)品相關(guān)信息（產(chǎn)品實體、品牌名稱、商標(biāo)等識別信息）融入到任何可利用的媒介載體內(nèi)容中（如電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、歌曲甚至小說之中），使消費者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息，試圖影響并改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后購買行為。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)廣告娛樂化正成為廣告發(fā)展的一個重要趨勢，如今這股廣告的娛樂化風(fēng)潮已經(jīng)蔓延到虛擬世界——網(wǎng)絡(luò)游戲中，將廣告的互動體驗感受發(fā)揮到了極致。接著我們再來
6、看看什么是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（In-GameAdvertising，簡稱IGA），它是指將廣告投放到游戲中，再向廣告主收取廣告費的一種廣告形式。IGA在某種程度上成了網(wǎng)絡(luò)游戲免費時代下，游戲產(chǎn)業(yè)拓展多元盈利空間下產(chǎn)生的新模式，同時是“虛擬經(jīng)濟和現(xiàn)實經(jīng)濟相結(jié)合”下的新產(chǎn)物。2008年歲末奧巴馬當(dāng)選美國新一屆總統(tǒng)，創(chuàng)造歷史的同時也成為美國史上第一位黑人總統(tǒng)。而從游戲產(chǎn)業(yè)營銷角度看，奧巴馬的當(dāng)選在一定程度上驗證了游戲內(nèi)置廣告所能發(fā)揮的極強宣傳效應(yīng)，可以說是游戲內(nèi)置廣告發(fā)展中的一個里程碑式事件。奧巴馬的巨型競選廣告出現(xiàn)在一款流行的賽車游戲《火
7、爆狂飆：天堂》中，毫無疑問，這一帶有強烈政治色彩的廣告取得了巨大的成功。雖然青年人的政治意識薄弱，但是奧巴馬正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人具有濃厚興趣的平臺，利用IGA獨特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚的內(nèi)容資源與游戲內(nèi)涵緊密結(jié)合，使得游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感，甚至產(chǎn)生實際行為。更重要的是能與受眾進行情感溝通，從而更好的達到傳受雙方的情感共鳴，建立良好的忠誠度。二、IGA的興起1、從廣告主的角度看：廣告主是廣告活動的發(fā)起者與出資者，同時也是廣告作品的檢驗者。在這個蘊藏著巨大品牌推廣機遇的環(huán)境里，技術(shù)的進步使
8、得廣告主可以在合理支配開支的前提下，時時更換廣告，更靈活的把握廣告戰(zhàn)略的整體性、科學(xué)性與藝術(shù)性。近年來越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵭新?lián)機操作，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、戶外廣告、宣傳海報、電影電視畫面等地方留出廣告位，然后廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)把廣告信息插入到玩家正在進
