淺談民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及策略的研究

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1、淺談民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及策略的研究從1983年山東濰坊安丘石家莊民俗文化旅游村迎來(lái)第一批日本客人起,歷經(jīng)近30年的發(fā)展,民俗文化旅游市場(chǎng)與自然風(fēng)光旅游、歷史文化旅游分庭抗禮,形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前,民俗文化旅游村鎮(zhèn)、民俗文化旅游街區(qū)、民俗文化旅游公園、民俗文化旅游節(jié)是民俗文化旅游的主要形式。民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地,到異地去觀賞其民間風(fēng)俗、民間信仰、民間娛樂(lè)、民間節(jié)目、民間文藝等民俗文化的活動(dòng)。俗話說(shuō)“十里不同風(fēng),百里不同俗”,我國(guó)不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實(shí)施的基礎(chǔ)。而旅游者正是需要通過(guò)對(duì)這些豐富

2、多彩的民俗文化的了解、認(rèn)知、參與過(guò)程,獲得對(duì)旅游目的地民俗文化的體驗(yàn)。1創(chuàng)造差異化體驗(yàn)價(jià)值是民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)資源,也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源,而是獲得聞所未聞、見所未見的物質(zhì)、精神、行為類民俗文化的旅游體驗(yàn)過(guò)程及其帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造與交換是民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。不僅如此,由于旅游次數(shù)及時(shí)間的增加,“缺乏經(jīng)驗(yàn)的旅游者”比例逐漸減少,而“經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者”以及“經(jīng)驗(yàn)富裕的旅游者”逐步增加。隨之而來(lái)的,就是“水漲船高”的民俗文化旅

3、游體驗(yàn)需求。走馬觀花式的民俗文化旅游所帶來(lái)的“走出去、開眼界”的觀光體驗(yàn),已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者。取而代之的全景式深度旅游,旅游者渴望通過(guò)對(duì)民俗文化的深度、全面觀賞,實(shí)現(xiàn)賞新、賞異、賞知需求。值得一提的是,隨著旅游經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)增加,充當(dāng)旁觀者的全景式觀賞也逐漸失去吸引力。參與其中,樂(lè)在其中的體驗(yàn)方式,能夠帶給旅游者更深度、更個(gè)性化、更獨(dú)特的體驗(yàn)而備受青睞。圖1民俗文化旅游市場(chǎng)消費(fèi)者及其需求的發(fā)展。因此,隨著旅游者對(duì)民俗文化體驗(yàn)需求的不斷提升,其對(duì)民俗文化體驗(yàn)價(jià)值的要求也越來(lái)越高。體驗(yàn)價(jià)值的強(qiáng)弱、差異性大小將直接決定民俗文化體驗(yàn)營(yíng)銷的成敗。2民俗文化旅游體驗(yàn)

4、營(yíng)銷模式建構(gòu)——圍繞創(chuàng)造差異化體驗(yàn)價(jià)值。民俗文化旅游市場(chǎng),極少數(shù)的旅游產(chǎn)品擁有獨(dú)一無(wú)二的天然民俗文化資源,具有不可替代的旅游體驗(yàn)價(jià)值。像瀘沽湖女兒國(guó)旅游景區(qū),獨(dú)有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚習(xí)俗、“崇母尊女”的民俗,使其旅游體驗(yàn)獨(dú)具差異性,旅游者絡(luò)繹不絕。絕大多數(shù)民俗文化旅游產(chǎn)品并不具備這一優(yōu)勢(shì),面臨著或大或小的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。體驗(yàn)營(yíng)銷模式必須圍繞創(chuàng)造差異化的民俗文化體驗(yàn)價(jià)值這一核心問(wèn)題展開。為此,首先需要識(shí)別出特色民俗文化資源,并挖掘充實(shí),這是創(chuàng)造差異化民俗文化旅游體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)。其次提煉出差異化的體驗(yàn)激勵(lì)主題,除吸引旅游者之外,更重要的是為統(tǒng)

5、一規(guī)劃并設(shè)計(jì)體驗(yàn)過(guò)程提供依據(jù)。隨后要規(guī)劃并設(shè)計(jì)具體的體驗(yàn)過(guò)程。這包括對(duì)一系列靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)式民俗文化資源的整合使用。還要從細(xì)節(jié)處呼應(yīng)體驗(yàn)激勵(lì)主題,為體驗(yàn)效果錦上添花。最后,要開發(fā)能呼應(yīng)體驗(yàn)激勵(lì)主題,延續(xù)體驗(yàn)回憶的旅游產(chǎn)品。圖2創(chuàng)造差異化體驗(yàn)價(jià)值的民俗文化旅游營(yíng)銷模式。3民俗文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略。1識(shí)別并挖掘特色民俗文化資源。做好這一步工作,要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷眼光,不盲目跟隨民俗文化旅游市場(chǎng)熱點(diǎn),抵制“簡(jiǎn)單模仿”而產(chǎn)生短期利益誘惑。對(duì)特色民俗文化資源的識(shí)別,可以根據(jù)“新、優(yōu)、特”三點(diǎn)來(lái)選擇。具體來(lái)說(shuō),識(shí)別出的特色資源或者是最新穎的,是其他民俗文化旅游

6、產(chǎn)品所沒(méi)有的,如稀有的摩梭民族所形成的女兒國(guó)特色民俗文化?；蛘呙袼孜幕Y源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,明顯更有優(yōu)勢(shì)和吸引力。如同處廣西壯族民俗文化旅游市場(chǎng),桂林漓江地區(qū)由于是故事片《劉三姐》拍攝地,而成為體[1][2][3][4]下一頁(yè)驗(yàn)壯族對(duì)歌文化的首選。又或者,民俗文化資源能夠被不斷深化、延續(xù)發(fā)展,最終形成獨(dú)特旅游體驗(yàn)。如烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)經(jīng)過(guò)精心打造,成為深度體驗(yàn)古樸、悠閑的江南水鄉(xiāng)生活的最佳選擇。識(shí)別之后,還要進(jìn)一步對(duì)特色民俗文化資源進(jìn)行多維度的深度挖掘,為提煉體驗(yàn)激勵(lì)主題提供充實(shí)豐富的素材。2“舍得”定位并提煉體驗(yàn)激勵(lì)主題。即使經(jīng)過(guò)識(shí)別選擇,留下的特色民俗文化

7、資源往往還是內(nèi)容豐富,形式多樣,能夠帶來(lái)多方面的旅游體驗(yàn)價(jià)值。而要提煉差異化體驗(yàn)價(jià)值,需要有“有舍才有得”的營(yíng)銷定位思維,敢于舍棄特色民俗文化資源體驗(yàn)價(jià)值中的絕大多數(shù),只留下最不可能被復(fù)制、模仿、超越的體驗(yàn)價(jià)值來(lái)提煉。最終提煉成體驗(yàn)激勵(lì)主題,對(duì)民俗文化旅游體驗(yàn)價(jià)值的生動(dòng)化、主題化表述,是對(duì)民俗文化旅游體驗(yàn)價(jià)值的提綱挈領(lǐng)式總結(jié)。一個(gè)鮮明獨(dú)特的體驗(yàn)激勵(lì)主題,使整個(gè)旅游體驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的營(yíng)造、旅游產(chǎn)品的開發(fā)更有據(jù)可依,實(shí)現(xiàn)最大化體驗(yàn)價(jià)值。民俗文化旅游體驗(yàn)激勵(lì)主題可以表述為一句話:在這里,能夠得到任何地方都沒(méi)有的“XXXX”的體驗(yàn)。優(yōu)秀的體驗(yàn)激勵(lì)主題必須要有

8、強(qiáng)烈的激勵(lì)性,對(duì)旅游者產(chǎn)生巨大吸引力,能夠驅(qū)使其產(chǎn)生旅游或者重復(fù)旅游行為。另外,還要有一定的競(jìng)