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《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的模式及策略研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、山東大學(xué)碩士學(xué)位論文體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂營(yíng)銷的模式及策略研究姓名:李玉梅申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):工商管理指導(dǎo)教師:王德勝20080324原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:所呈交的學(xué)位論文,是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體,均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。論文作者簽名:李玉梅日期:2008.04.11關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、
2、使用學(xué)位論文的規(guī)定,同意學(xué)校保留或向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版,允許論文被查閱和借閱;本人授權(quán)由東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索,可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。(保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定)論文作者簽名:李玉梅導(dǎo)師簽名:王德勝日期:2008.04.11娛樂營(yíng)銷模式作為一種新的營(yíng)銷模式,國(guó)內(nèi)外可供參考、借鑒的內(nèi)容較少,對(duì)本課題的研究旨在拋磚引玉,以求為企業(yè)重新審視營(yíng)銷思路,尋找更新其營(yíng)銷模式及策略的有效方法提供幫助。關(guān)鍵詞:體驗(yàn)
3、經(jīng)濟(jì):娛樂營(yíng)銷;模式;策略2第1章緒論1.1選題的背景和意義I.1.1選題的背景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,情感消費(fèi)的比重在提高;從消費(fèi)內(nèi)容來看,個(gè)性化需求在增加;從消費(fèi)訴求來看,更加注重通過消費(fèi)得到充滿感性的享受和愉悅。與此同時(shí),企業(yè)面臨著商品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來越不能奏效,為適應(yīng)消費(fèi)模式的變化以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求,企業(yè)的營(yíng)銷模式、策略必須相應(yīng)做出改變。I.1.2選題的意義娛樂營(yíng)銷的興起順應(yīng)了時(shí)代的召喚,
4、適合新的消費(fèi)模式,符合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)、快樂式消費(fèi)、參與式消費(fèi)的特征,因此從理論層面系統(tǒng)地對(duì)娛樂營(yíng)銷的模式及策略進(jìn)行研究,做到重新審視營(yíng)銷的思路,創(chuàng)造性地拓展了營(yíng)銷研究領(lǐng)域。娛樂營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加貼近消費(fèi)者的生活,能拉近目標(biāo)受眾與企業(yè)之間的關(guān)系,從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中,雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,但消費(fèi)者卻往往位于“后臺(tái)”,處于被動(dòng)地位,營(yíng)銷過分地利用大眾傳媒和種種促銷活動(dòng)來影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,在這個(gè)過程中消費(fèi)者的主體地位不能得到充分的體現(xiàn),營(yíng)銷效果會(huì)不明顯。在娛樂營(yíng)銷的理念
5、中,克服了這一通病,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的豐體地位,觸摸人性的需要,把消費(fèi)者從“后臺(tái)”請(qǐng)到“前臺(tái)”,讓消費(fèi)者廣泛參與到營(yíng)銷活動(dòng)中去,較好地做到了企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通與心靈交流,提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。因此對(duì)娛樂營(yíng)銷的解讀及對(duì)其模式和策略的研究有著重要的應(yīng)用價(jià)值.1-2研究的方法論文采用調(diào)查問卷法、典型案例等研究方法,以進(jìn)行全面系統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷模式及策略的研究。1、采用調(diào)查問卷法:為了解消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)趨向,作者特設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷,作者所在城市展開調(diào)查,獲得第一手資料。具體調(diào)查表見附錄1。2、典型案例法:文
6、章的第六部分用兩個(gè)典型案例,從操作層面介紹了娛樂營(yíng)銷的模式構(gòu)建和娛樂營(yíng)銷的策略實(shí)施,進(jìn)一步驗(yàn)證了文章的論點(diǎn)。1.3研究的框架論文主要內(nèi)容分為緒論、相關(guān)理論綜述、娛樂營(yíng)銷概述、娛樂營(yíng)銷模式的構(gòu)建、娛樂營(yíng)銷的組合策略、娛樂營(yíng)銷策略的實(shí)施與控制、典型案例實(shí)證研究、結(jié)語八大部分。具體研究框架圖如圖1-1所示:1.4研究可能的創(chuàng)新之處1.4.1.研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新之處娛樂營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式,國(guó)內(nèi)外相關(guān)的系統(tǒng)論述較少。論文對(duì)娛樂營(yíng)銷做了大膽的解讀,構(gòu)建了娛樂營(yíng)銷的“飛蝶一模式,提出了企業(yè)應(yīng)用娛樂營(yíng)銷應(yīng)注意問題
7、,并對(duì)如何貫徹實(shí)施娛樂營(yíng)銷策略做了詮釋,內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)很多。第2章相關(guān)理論綜述2.1國(guó)內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論1998年,美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》的文章,闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段:農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)。他們指出“到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天,母親不但不烤蛋糕,甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì),而是花100美元,將生日外包給一家公司,請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)m難忘的生日晚會(huì),這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?!保鳌靶陆?jīng)濟(jì)理論家”認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是新經(jīng)濟(jì)形態(tài),對(duì)個(gè)人來說,體驗(yàn)的就是自
8、由,求自由比求發(fā)展的價(jià)值更高,為此會(huì)不計(jì)代價(jià)為自由付費(fèi),此時(shí)人不再是理性的。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院何建民教授曾指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)上的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它是以人們收入水平和教育水平的提高與休閑時(shí)間的增多為發(fā)展前提的,它是由以滿足顧客追求美與放松、喜歡娛樂、探索新知、憧憬浪漫與逃避現(xiàn)實(shí)需要為主的新產(chǎn)業(yè)與增加體驗(yàn)價(jià)A值的傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?!边偶s瑟夫.派恩與詹姆斯.吉爾摩在著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中列出了四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的特A征,如下表2.