淺析高校營銷戰(zhàn)略定位策略初探

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1、淺析高校營銷戰(zhàn)略定位策略初探企業(yè)應(yīng)用和高校應(yīng)用三個階段。戰(zhàn)略管理的核心思想是獲得并保持相對競爭優(yōu)勢。對高校來講，相對競爭優(yōu)勢就是高校所具有的特色。要想使一所學(xué)校具有特色，這正是高校營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的作用所在。高校營銷戰(zhàn)略是指為j}形成和維護(hù)競爭優(yōu)垮,在對外環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，以經(jīng)營的理念作為指導(dǎo)思想，對高校謀求的主要目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑、手段和實(shí)施步驟的各方一面進(jìn)行系統(tǒng)性的總體謀劃。如果一所學(xué)校不能以戰(zhàn)略的高度對學(xué)校的發(fā)展做全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃和管理，只看眼前利益，很難取得長期持續(xù)的發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中，戰(zhàn)略規(guī)劃定位對十大學(xué)跨越式穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)

2、引起了各高校的普遍重視。但是，真正有效實(shí)施，達(dá)到預(yù)期效果的并不多。美國高校的戰(zhàn)略規(guī)劃始于20世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了權(quán)威性年代、定量技術(shù)年代、實(shí)用主義年代，直到現(xiàn)代的前瞻性年代。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)而成熟的規(guī)范制度，值得我國高校學(xué)習(xí)和借鑒。一、制定高校戰(zhàn)略定位應(yīng)注意的問題(一)定位科學(xué)合理，符合客觀情況戰(zhàn)略定位是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮，戰(zhàn)略規(guī)劃部門要吸納各方面人員參與學(xué)校的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，要廣泛聽取學(xué)校有關(guān)的各個群體及社會各界對于戰(zhàn)略規(guī)劃及定位的意見和建議，經(jīng)過反復(fù)征詢修改從而形成高度一致的分析結(jié)果。高校管理者應(yīng)根據(jù)本校自身優(yōu)勢、劣勢，辨析

3、環(huán)境機(jī)會、威脅，進(jìn)行swot分析，選擇那些最有吸弓}力，并且能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定適應(yīng)目標(biāo)市場特點(diǎn)的戰(zhàn)略定位，以便有效地通達(dá)日標(biāo)市場，贏得競爭優(yōu)勢。lOCAlhoST現(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)一部分高校戰(zhàn)略定位往往是用領(lǐng)導(dǎo)意志或少數(shù)專家代替科學(xué)的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位不是對國家教育宏觀形勢、學(xué)校的現(xiàn)實(shí)把握以及對學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵的正確理解，而只是領(lǐng)導(dǎo)愿望或少數(shù)專家的意志的反映。由于缺乏戰(zhàn)略定位意識，對戰(zhàn)略問題的誤解，導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏狹或定位過高。因此，經(jīng)常出現(xiàn)“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛”的現(xiàn)象。(二)戰(zhàn)略定位要有特色我國高校進(jìn)人31世紀(jì)90年代后，實(shí)現(xiàn)了跨越式大

4、發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)層次都有較大的提升?？墒牵覈咝６ㄎ淮嬖谵k學(xué)類型的趨同與辦學(xué)層次的攀升兩個問題。由于高校戰(zhàn)略定位上的盲目攀升，加之對學(xué)校發(fā)展相關(guān)指標(biāo)體系研究的滯后，許多高校盲目追求規(guī)模效應(yīng)和形象包裝，都把爭創(chuàng)“一流大學(xué)”作為跨越式發(fā)展口標(biāo)，不是“國際一流”就是“國內(nèi)一流”等等，根本無視自己的現(xiàn)實(shí)，大多是除了一時熱鬧和廣告效應(yīng)外，給學(xué)校的發(fā)展不會帶來更多的好處。高校戰(zhàn)略定位要突出特色，可以表現(xiàn)在許多方面，比如辦學(xué)理念、學(xué)科專業(yè)、課程體系、人才培養(yǎng)等等，但戰(zhàn)略定位要抓住最核心的東西。這方面，世界一流高校的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。加州理工學(xué)院(私立大學(xué))從1891

5、年創(chuàng)辦至今始終堅(jiān)持只辦理、工兩科，在辦學(xué)規(guī)模上，在校生一直保持在2000人規(guī)模，畢業(yè)生中有22名獲得諾貝爾獎，還有大批獲得美國政府頒發(fā)的各種科學(xué)學(xué)術(shù)獎項(xiàng)，學(xué)科單一和規(guī)模狹小并未妨礙加州理工學(xué)院成為世界一流大學(xué)。反觀我國一些高校，尤其是高職院校，制定戰(zhàn)略定位本應(yīng)根據(jù)實(shí)際，以職業(yè)教育為特色，以服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)為主要任務(wù)，可惜現(xiàn)實(shí)并不是這樣。他們的戰(zhàn)略目標(biāo)定位是辦成“普通高等院?！?，辦學(xué)類型定位是教學(xué)研究性型而不是職業(yè)型。(三)定位要有前瞻性高校市場定位前瞻性是指高校從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，立足于全局，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，制訂適合自己發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定

6、位、辦學(xué)規(guī)模定位、學(xué)科專業(yè)定位、發(fā)展目標(biāo)定位等等。譬如，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及所處環(huán)境確定其定位，要求高校必須認(rèn)清整個國家乃至世界發(fā)展的趨勢，從知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科教興國的戰(zhàn)略高度去思考。二、高校營銷戰(zhàn)略定位實(shí)施對策(一)設(shè)置戰(zhàn)略規(guī)劃部門高校實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃必須設(shè)置戰(zhàn)略管理部門，名稱可為戰(zhàn)略規(guī)劃管理處或戰(zhàn)略規(guī)劃委員會。該組織進(jìn)行高校營銷戰(zhàn)略理論的研究，不斷豐富和完善高校營銷戰(zhàn)略理論，具體負(fù)責(zé)本校戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、戰(zhàn)略實(shí)施的監(jiān)控與評估，為戰(zhàn)略管理者提供必要的戰(zhàn)略管理信息，提高高?？沙掷m(xù)發(fā)展的能力。目前，有相當(dāng)一部分高校已設(shè)置發(fā)展規(guī)劃處，但對高校戰(zhàn)

7、略實(shí)施的理論研究不夠，普遍缺乏對戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過程中監(jiān)控與評估。(二)找準(zhǔn)市場定位，制定高校發(fā)展戰(zhàn)略隨著教育體制改革的深人，近幾年，我國高等教育市場環(huán)境發(fā)生明顯變化，高校應(yīng)認(rèn)真研究教育市場競爭環(huán)境和競爭對手的特點(diǎn)，分析自身的優(yōu)劣勢，從不同側(cè)面進(jìn)行深人細(xì)致的論證，制定學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，這是培育自己市場競爭力的前提。高校管理決策者必須具有辦學(xué)觀念創(chuàng)新性和市場定位前瞻性的素質(zhì)，才能制訂適合自己發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，包括業(yè)務(wù)范圍定位、戰(zhàn)略發(fā)展方一向定位、經(jīng)營目標(biāo)定位。而業(yè)務(wù)范圍定位包括辦學(xué)層次定位、辦學(xué)規(guī)模定位、辦學(xué)結(jié)構(gòu)定位、學(xué)科結(jié)構(gòu)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色

8、定位等。比如辦學(xué)層次定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及