資源描述：
《淺析中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[摘要]在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。在中國已經(jīng)有17年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢是本文主要研究的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞]電視購物電視直銷家庭購物廣告 電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類
2、?！ ‰娨曋变N由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播?！ 〖彝ベ徫镆话銚碛凶约旱拿襟w資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通?！ ∫?、電視購物的優(yōu)點(diǎn) 1.短——短期贏利最大化 電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”
3、的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間?！ V告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利?！ 《鴤鹘y(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。 2.平——營銷4P扁平化 在傳統(tǒng)的營銷策略中,
4、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個(gè)成功電購片則是營銷4P的完美融合?！ ≡诋a(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買?！ ≡趦r(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。 在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼
5、任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。 在促銷上,一個(gè)電視購物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。 總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會(huì)迎刃而解?！ ?.快——市場熱銷快速化 電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場變得快速
6、又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。 二、電視購物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡 電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其
7、購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。 一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。 2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信
8、譽(yù)危機(jī) 電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。 電視購物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。 電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功
