德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)解讀

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1、德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)解讀德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)解讀　德國(guó)是歐洲報(bào)紙發(fā)行量最大的國(guó)家，也是世界上專業(yè)體育報(bào)刊數(shù)量最多、種類最豐富的國(guó)家。本研究以德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊為視點(diǎn)，運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解析德國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并以《踢球者》和《體育圖片》為典型案例，進(jìn)行德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊論文聯(lián)盟.L.發(fā)展策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中我國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊突破傳統(tǒng)發(fā)展思維、加強(qiáng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理提供啟示和借鑒。同時(shí)，德國(guó)體育報(bào)刊的生存狀態(tài)和應(yīng)對(duì)措施，也部分折射出整個(gè)報(bào)刊業(yè)的生存圖景。因此，它對(duì)非體育類報(bào)刊和媒體的經(jīng)營(yíng)管理也有一定的參考價(jià)值?！　”狙芯克璧馁Y料和數(shù)據(jù)主要來自德意志國(guó)家圖書館、德國(guó)科隆市圖書館

2、、德國(guó)科隆大學(xué)、科隆體育大學(xué)圖書館和科隆體育大學(xué)體育新聞系資料庫。筆者還對(duì)包括《踢球者》和《體育圖片》在內(nèi)的57家德國(guó)體育報(bào)刊進(jìn)行了近一年的實(shí)地考察和走訪，就體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理策略相關(guān)問題對(duì)德國(guó)科隆體育大學(xué)體育新聞系教師、德國(guó)《踢球者》和《體育圖片》主編及廣告部經(jīng)理進(jìn)行了訪談，獲取了豐富的第一手資料?！　　　∫?、德語語境中的體育報(bào)刊　　　　為了避免文化的誤讀，必須對(duì)核心概念進(jìn)行界定。在德語中，體育報(bào)紙(diesportzEitung)是專指每日出版發(fā)行，以刊登體育消息和報(bào)道，以及其他與體育有關(guān)的及時(shí)性內(nèi)容的印刷物。人們習(xí)慣上將體育周報(bào)、體育周刊、體育月刊等統(tǒng)稱為體育雜志?！　‰S著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益劇

3、烈，媒介越來越趨向融合，不同媒介形態(tài)間的原有界限逐漸模糊，在厚報(bào)時(shí)代，出現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容雜志化、雜志內(nèi)容報(bào)紙化的現(xiàn)象，以及介于傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙和雜志之間的平面媒體形式，如報(bào)+刊形式的《踢球者》?！　∫虼?，根據(jù)報(bào)刊發(fā)展的實(shí)際情況，多數(shù)德國(guó)學(xué)者認(rèn)為報(bào)紙與期刊的區(qū)別只是出于人們的習(xí)慣，并無更深層的原因。本研究將德國(guó)媒介市場(chǎng)公開發(fā)行的體育報(bào)紙、體育雜志以及類似于體育報(bào)紙和體育雜志的平面媒體統(tǒng)稱為體育報(bào)刊。按報(bào)道內(nèi)容，分為綜合性大眾體育報(bào)刊和以單一體育項(xiàng)目報(bào)道為主、其他項(xiàng)目報(bào)道為輔的專業(yè)體育報(bào)刊?！　　　《⒌聡?guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的解析　　　　德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)?！　〉聡?guó)共有214份專業(yè)體

4、育報(bào)刊，影響較大的有67份，屬于不同的媒介集團(tuán)，其中JAHRTOPSPECIAL出版集團(tuán)、DELIUSKLASING出版集團(tuán)、奧林匹亞出版集團(tuán)分別擁有6～8份專業(yè)體育報(bào)刊，反映了德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)的集中化態(tài)勢(shì)。　　德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)解析?！　∈袌?chǎng)集中度是判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，它反映出最大的一些企業(yè)在既定市場(chǎng)內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。媒介產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的操作化定義是，選取最大的4～8家媒體，計(jì)算收視率、收聽率或發(fā)行量占同行業(yè)全部企業(yè)的比率。再結(jié)合蘭查斯特戰(zhàn)略模型對(duì)媒體的市場(chǎng)占有率進(jìn)行評(píng)價(jià)?！　〉聡?guó)媒體研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分開考察，因此，德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)行

5、量前4名的專業(yè)體育報(bào)刊分別是SponBild、Kicker周一、Kicker周四和BravoSport。其市場(chǎng)占有率分別為41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的發(fā)行量之和為45.1％?！　「鶕?jù)蘭查斯特戰(zhàn)略分析理論，發(fā)行量前4名的市場(chǎng)占有率現(xiàn)狀反映出德國(guó)市場(chǎng)并沒有呈現(xiàn)出專業(yè)體育報(bào)刊獨(dú)占的狀態(tài)；《踢球者》和《體育圖片》發(fā)行量之和占整個(gè)市場(chǎng)的86.3％，而居第三位的BravoSpon僅占4.4％，說明德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊已處于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；《踢球者》周四和周一期之和已超過41.7％，比它的直接競(jìng)爭(zhēng)者《體育圖片》優(yōu)先取得超過41.7％的市場(chǎng)占有率，可以斷定，它已

6、超越了其他競(jìng)爭(zhēng)者，目前處于優(yōu)勢(shì)位置；但《踢球者》的市場(chǎng)占有率還未超過《體育圖片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期內(nèi)無法擊敗《體育圖片》；《體育圖片》的市場(chǎng)占有率達(dá)41.2％，與《踢球者》接近，說明它還有超越《踢球者》、占據(jù)領(lǐng)先地位的可能?！　∫虼耍瑥氖袌?chǎng)力量看，德國(guó)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為寡頭壟斷，由幾份提供相似或相同產(chǎn)品的專業(yè)體育報(bào)刊共同控制并壟斷了整個(gè)專業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)?！　　短咔蛘摺吠ㄟ^市場(chǎng)先入搶占先機(jī)。　　《踢球者》從1920年創(chuàng)刊，歷經(jīng)德國(guó)體育報(bào)刊初步發(fā)展(1918年～1932年)、黑暗時(shí)期(1933年-1944年)、二戰(zhàn)后的復(fù)蘇和黃金發(fā)展期(1945年～20世紀(jì)70

7、年代末)、市場(chǎng)起伏和走向理性發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)80年代初至今)，至今已有近90年的輝煌歷史。作為市場(chǎng)先入者，《踢球者》借助于專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容報(bào)道和擁有30多年歷史的刊+報(bào)形式，獲取和積累了大量市場(chǎng)資源，在近90年品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，吸引了近50萬穩(wěn)定受眾群，訂閱用戶近9萬，德甲特刊為100萬冊(cè)，被德國(guó)足球皇帝貝肯鮑爾稱之為足球球迷不可或缺的足球圣經(jīng)?！短咔蛘摺烦墒斓钠放菩蜗髷U(kuò)大了其品牌影響力，目前，