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1、藥品銷售的廣告策略分析李雪華(遼寧木鋼胸科醫(yī)院遼寧木溪117021)【中圖分類號】R97【文獻標識碼】A【文章編號】1672-5085(2010)17-0349-02作為預防和治療疾病的重要手段，藥品已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要消費品之一。如何促進藥品的銷售越來越受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的關注。人員促銷與廣告宣傳是醫(yī)藥企業(yè)常用的兩種方式，人員促銷無法在短時間達到廣覆蓋的目的，所以廣告宣傳成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的首選。廣告促銷是藥品宣傳中最有效、最節(jié)省時間和費用的方法。在幾個月的時間里，通過中央性媒體和地方衛(wèi)星電視臺、地方報紙
2、傳播，到達全國的各個角落。通過廣告藝術性的表現(xiàn)，宣傳產(chǎn)品的特性和療效，以激發(fā)起患者視、聽覺方面的共鳴，引發(fā)他們的購買欲望。如果通過人員促銷來覆蓋如此廣大的地區(qū)和城市，不僅需要時間長，而且促銷成木巨大，折算至每個單位產(chǎn)品，其成木遠遠高于廣*告宣傳成木。隨著我國醫(yī)療體制的改革，及人們文化水平的提高和醫(yī)療健康知識的普及，越來越多的人們對輕微的病癥進行自我診斷，自行去藥店購買藥品，小病上藥店，大病去醫(yī)院成了大多數(shù)人的做法。廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。并不是所有的藥品都適合于廣告宣傳，一
3、般具有如下特點的藥品才適合于廣告宣傳。首先是產(chǎn)品木身療效明顯，副反應少，患者不通過醫(yī)師或藥師診斷和幫助，自己可以診斷自行購買，判斷藥品的療效。其次是藥品所涉及的疾病和癥狀是常見病，并且容易反復患病，如胃炎、過敏、感冒、肌肉關節(jié)疼痛、老年性動脈硬化等。第三，價格要適宜，使大多數(shù)城鎮(zhèn)患者都能接受，才比較容易通過廣告達到銷量增加。并不是所有企業(yè)通過廣告宣傳都能夠達到銷俜成功。一些企業(yè)也通過廣告來促銷，投入了大量的廣告資金，其結果是銷量并不理想。廣告宣傳是一門科學，也是一門藝術，它需要企業(yè)遵循一定的規(guī)律來實現(xiàn)產(chǎn)品的廣告宣傳
4、。企業(yè)在決定廣告宣傳時，應考慮到多方面因素，如S標確定、預算決策、信息決策、媒介決策、最終活動評估等。企業(yè)在廣告宣傳策劃中，要注意挖掘客戶的真正需求，并根據(jù)需求有針對性地宣傳，以確保廣告的效果。根據(jù)等級效應，我們可以對廣告的投入和效果加以評估，從中找出問題所在，及吋調整。同樣在市場中銷售相同的兩種產(chǎn)品，如A產(chǎn)品和B產(chǎn)品，讓人們了解和購買的過程可以有很的不同。A產(chǎn)品有很高的知名度和客戶購買興趣，但客戶實際購買的意圖或需要卻很低，這嚴重影響了A產(chǎn)品的最終客戶購買量和市場占有率。A產(chǎn)品的問題在于廣告并沒有將產(chǎn)品的特性轉化
5、為客戶所能接受的利益，或者說并沒有挖掘出客戶的真正需求。B產(chǎn)品知名度較低，這說明B產(chǎn)品的公司在廣告方面的投入較少，但B產(chǎn)品的客戶購買意圖卻很高，這表明B產(chǎn)品在有限的宣傳中找準了切入點，挖掘出了客戶的真正需求，雖然知名度低，但銷量卻可以和A產(chǎn)品持平。這一理論也可以解釋一部分產(chǎn)品廣告宣傳失敗的原因。商業(yè)渠道在產(chǎn)品廣告促銷中起了一個非常重要的作用。適合的商業(yè)渠道，可使產(chǎn)品滲透到各個角度。當患者看到廣告后，產(chǎn)生需求吋可以非常方便地獲得。發(fā)達的商業(yè)渠道有利于廣告產(chǎn)品的廣覆蓋、廣滲透，可覆蓋銷售隊伍無法覆蓋的地區(qū)，完成此過程需
6、要制藥企業(yè)提供足夠的商業(yè)扣率，鼓勵商業(yè)單位批發(fā)和調撥。但個別企業(yè)產(chǎn)品廣告聲勢很大，在市場中冇很高的知名度，但當患者需要使用吋，卻無法在當?shù)蒯t(yī)院藥房買到該產(chǎn)品，這就是商業(yè)渠道不暢通所至。同類產(chǎn)品廣告訴求重復，難以吸引眾多需求者。由于藥品的特殊性，-其廣告訴求的范圍比較狹窄，不像其他產(chǎn)品可以從外觀，性能等多方面著眼，從而導致0前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效為訴求點。這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一0了然，但容易造成廣告形式的呆板乏味。由于藥品的消費具有不可預測性，偶發(fā)性等特點，當人們身體狀況好吋，會冇誰去欣賞
7、這些枯燥無味的廣告呢？更何談對有關產(chǎn)品的識別與記憶？（應該突出定位，像“白加黑”感冒藥以其獨特的產(chǎn)品使用時機訴求在感冒藥市場上獨領風騷；中美史克“腸蟲清”的廣告訴求，突出使用的方便性，其廣告語“兩片”不僅家喻戶曉，還成為人們的U頭禪。金嗓子喉寶其保護嗓子，請選用金嗓子喉寶變該類產(chǎn)品傳統(tǒng)的治療訴求為預防訴求，改變了人對這種藥品的使用觀念，增加了蘇在人們生活中的應用。企業(yè)還可以針對不同的細分市場對產(chǎn)品進行定位。比如，針對價格敏感型消費者，突出產(chǎn)品的超值功能，對于功能效應型突出產(chǎn)品的快速療效。）品牌形象廣告較少，無法使眾
8、多消費者形成品牌偏好和忠誠。藥品不冋于普通商品，它的質量好壞直接關系到人們的身體健康，因此，人們對于藥品的療效和它的安全性非常重視，而一般患者缺乏藥理知識，這些特點都決定了在藥品購買中患者對品牌的敏感性高。品牌小僅提高了患者對產(chǎn)品的識別能力，簡化了購買過程，同吋突出企業(yè)的單一品牌，使消費者產(chǎn)生對企業(yè)的整體信任，從而愿意購買該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。盲0使用明星影
