開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的廣告策略

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1、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的廣告策略在項(xiàng)目前期的推廣工作中，廣告是一種重要的手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈的今天，如何在眾多的樓盤(pán)中宣傳推廣產(chǎn)品，除了品牌外，廣告的作用越來(lái)越顯得重要。集團(tuán)近期或年內(nèi)在深圳、上海、北京、沈陽(yáng)等地都面臨著新項(xiàng)目的開(kāi)工、推出銷(xiāo)售。企劃部嘗試結(jié)合深圳嘉匯新城等一些明星樓盤(pán)的廣告發(fā)布特點(diǎn)和策略做一分析，探討開(kāi)盤(pán)廣告的策略。一般說(shuō)來(lái)，房地產(chǎn)廣告的有效媒體有多種，包括報(bào)紙、電視、看板、雜志、直郵、帖紙、宣傳車(chē)等。我們這里重點(diǎn)討論報(bào)紙廣告。嘉匯新城是今年深圳引人注目的樓盤(pán)，自從3月13日開(kāi)盤(pán)至今，首期的兩棟高層住宅和首批推出的酒店式商務(wù)公寓已經(jīng)全部售

2、磬。取得這樣輝煌的業(yè)績(jī)，與它的銷(xiāo)售策略密不可分，其中廣告方面有許多我們可以借鑒之處。結(jié)合廣告的特點(diǎn)和作用，我們總結(jié)認(rèn)為以下幾點(diǎn)是值得重點(diǎn)關(guān)注的：1、我想告訴您，您是否聽(tīng)到項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)的前期和后兩周內(nèi)，廣告宣傳的作用十分重要，投入量應(yīng)該比較大，目的是在最短的時(shí)間內(nèi)讓目標(biāo)客戶得到消息，向他們灌輸樓盤(pán)信息。在這個(gè)階段，前期的市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)客戶群顯得十分重要。只有真正了解了目標(biāo)客戶群，了解了他們的的需求和特性，才能準(zhǔn)確的將信息傳達(dá)給他們。2、廣告發(fā)布“乘虛而入”嘉匯新城的開(kāi)盤(pán)選擇在3月初，這個(gè)時(shí)段正是從春節(jié)的淡季向正常銷(xiāo)售階段的過(guò)渡時(shí)間，發(fā)布廣告的樓盤(pán)

3、還比較少，這時(shí)候發(fā)布醒目的廣告，比較容易吸引客戶的注意力。3、軟硬兼施跟進(jìn)階段的廣告量視前期銷(xiāo)售狀況來(lái)定，若銷(xiāo)售較好，可適當(dāng)減少?gòu)V告投放，同時(shí)配合作一些軟性廣告，配合圖片達(dá)到更詳細(xì)介紹樓盤(pán)的宣傳效果。4、一個(gè)中心，幾個(gè)基本點(diǎn)廣告要有明確醒目的主題，配合不同銷(xiāo)售時(shí)期的文案改變，推進(jìn)銷(xiāo)售效果。5、效果跟蹤不可少要作好廣告效果的跟蹤工作，根據(jù)發(fā)布的廣告，統(tǒng)計(jì)來(lái)訪、來(lái)電人數(shù)，借此評(píng)估廣告效果，以便隨時(shí)調(diào)整策略。這樣做有助于我們加深對(duì)產(chǎn)品行情、消費(fèi)對(duì)象的清楚認(rèn)識(shí)。以下將結(jié)合案例對(duì)以上幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析。（除了第一部分結(jié)合了嘉匯新城、海悅?cè)A城以及和記黃埔

4、的項(xiàng)目加以說(shuō)明以外，另外兩部分主要分析嘉匯新城）9一、開(kāi)盤(pán)營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天及隨后幾天的銷(xiāo)售氣氛十分重要，好的氣氛可以帶動(dòng)以后的銷(xiāo)售，而缺乏有力的聲勢(shì)營(yíng)造，會(huì)讓客戶對(duì)樓盤(pán)本身的素質(zhì)產(chǎn)生懷疑和猶豫，從而影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，廣告的作用十分突出而重要。成功的案例有下列幾種方法：1、采用名人效應(yīng)嘉匯新城的所有廣告都請(qǐng)羅嘉良作為“形象代理”，他的形象在樓盤(pán)任何一版報(bào)紙圖片廣告中都占有重要、顯眼的位置（甚至在地盤(pán)腳手架的巨幅廣告中也如此）。從去年起，名人售樓的方式在深圳的幾個(gè)樓盤(pán)中都有運(yùn)用，都取得了一定效果。總的來(lái)看，利用名人做廣告有以下優(yōu)點(diǎn)：

5、（1）、使得消費(fèi)者迅速認(rèn)知并記憶樓盤(pán)的基本信息（如名稱、地點(diǎn)等）。（2）、使得消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的素質(zhì)產(chǎn)生信任程度。一般人認(rèn)為，有名氣的明星不會(huì)去為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告。（3）、最重要的，是發(fā)展商可以在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天吸引大量客戶到現(xiàn)場(chǎng)。無(wú)論是看樓或是看人，總之讓意向客戶感覺(jué)樓盤(pán)“人氣很旺”，促使成交的信心和決心。而且許多人“愛(ài)屋及烏”，可以得到一些意外的成交。（4）、發(fā)展商可以利用當(dāng)天為前期認(rèn)購(gòu)的客戶集中簽約，造成購(gòu)買(mǎi)踴躍的場(chǎng)面。據(jù)了解，嘉匯新城的一部分客戶是起初并沒(méi)有買(mǎi)樓意向，甚至不知道是樓盤(pán)開(kāi)售，只是想看看崇拜的明星，但到了現(xiàn)場(chǎng)，又被氣氛所帶動(dòng)，覺(jué)得樓盤(pán)本身

6、也不錯(cuò)，所以迅速交納定金成交。應(yīng)該說(shuō)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的聲勢(shì)為以后的銷(xiāo)售打下了良好基礎(chǔ)，也做了一次很好的形象廣告。2、嫌疑式手法制造引人懸念一般來(lái)說(shuō)，廣告訴求的表現(xiàn)方式有以下幾種：（1）、實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說(shuō)明地毯柔軟有彈性；（2）、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車(chē)者證明汽車(chē)功能；（3）、示范式，洗發(fā)精有長(zhǎng)發(fā)示范，化妝品有美女示范；（4）、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；（5）、比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較；（6）、主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào)功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安

7、靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；9（7）、嫌疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，如基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)；（8）、意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，強(qiáng)調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。嘉匯新城就采用了推薦式的手法。另一個(gè)可與大家分享的案例是我們一直在關(guān)注的和黃將要在深圳市中心區(qū)推出的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目明顯采用了嫌疑式的手法。3月初，報(bào)紙大篇幅報(bào)道了和黃進(jìn)軍深圳的舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)外都對(duì)這個(gè)第一個(gè)進(jìn)入深圳市中心區(qū)的香港大發(fā)

8、展商十分關(guān)注，但和黃本身對(duì)自己的項(xiàng)目諱莫如深，很少透露信息。3月底，它曾經(jīng)在報(bào)紙上刊登廣告征集項(xiàng)目名稱；4月底的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)上，又只是對(duì)客戶做意向調(diào)查