企業(yè)贊助營銷策略的研究

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1、企業(yè)贊助營銷策略的研究北京奧運會的舉行,國內(nèi)許多企業(yè)更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性,贊助營銷存在缺陷。本文針對企業(yè)贊助營銷決策過程中存在的問題,從贊助營銷項目的選擇、企業(yè)傳播信息的手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進行贊助營銷等方面進行贊助營銷決策影響因素的探討。論文關鍵詞:贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策贊助概述“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動,圍繞活動開展系列營銷宣傳,借助贊助項目的良好社會效應,提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,獲得社會各界廣泛的關注與好感,創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、

2、宣傳、銷售促進之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來,贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目,可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”,雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度,但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分,贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資,卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出,截至20

3、08年7月21日,在62個北京奧運贊助商中,90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功,奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。企業(yè)贊助營銷有兩大策略:1、借勢策略,2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷,企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌代理,借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度,從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此,在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今,大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦,無數(shù)的受眾在活動中得到了應有的樂趣和收獲,而唯獨為活動投入巨資的贊助企

4、業(yè)一方,卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。從企業(yè)方的角度上來看,一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤,而活動的選擇和在活動中企業(yè)進行的相關運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面,依照現(xiàn)有的理論研究,企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應當是越廣泛越好,也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小,而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢?下面先進行一個假設,F1汽車賽是世界三大汽車賽之一,其受關注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動,假設現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機車的生產(chǎn)商同時對這一活動進行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進行贊助,其最

5、終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者,而不是農(nóng)用機車的消費者。活動與產(chǎn)品的相關度方面存在差異,因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告,而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進行多次重復,沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”;更有甚者,許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對

6、活動的認可程度有關,還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。2.贊助營銷的運作模式活動的舉辦方根據(jù)活動的受關注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務方案,并給出不同的服務層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額,給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務等級和宣傳。與此同時,雙方也將利用活動的影響力進行相關的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進行的相關宣傳效果的共同作用下,活動的關注人群對贊助商的品牌,產(chǎn)品等作出回應,其中有相關需求的觀眾和有潛在需求的活動關注人群產(chǎn)生相應的購買行為,最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖(圖2-1),從圖上可直觀

7、地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素。活動的關注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為,只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標市場才會產(chǎn)生購買行為,因此活動的關注人群中企業(yè)的目標客戶數(shù)量的多少,即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關程度才是活動是否具有贊助價值的關鍵影響因素。而在一場與企業(yè)相關程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢?由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關信息