中小企業(yè)品牌延伸策略淺析

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1、中小企業(yè)品牌延伸策略淺析　　【摘要】品牌是企業(yè)立足于市場(chǎng)的基本武器。新時(shí)期的企業(yè)尤以中小企業(yè)為主在品牌建設(shè)方面應(yīng)該特別注重，必須打造屬于自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)一席之地。而品牌延伸也正是中小企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題，在品牌延伸過程中，中小企業(yè)如果能夠正確地估計(jì)自身實(shí)力并進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)分析，加之以制訂一套符合企業(yè)本身發(fā)展的策略，則必定會(huì)為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加一個(gè)制勝的砝碼。　　【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)品牌延伸策略　　　　一、中小企業(yè)定義　　　　中小企業(yè)是指與所處行業(yè)的大企業(yè)相比，在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模

2、都比較小的經(jīng)濟(jì)單位?！　∈澜绺鲊?guó)對(duì)中小企業(yè)的劃分一般是從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面著手的，質(zhì)的指標(biāo)主要包括了企業(yè)的組織形式、融資手段以及該企業(yè)在其所處行業(yè)的地位等，而量的指標(biāo)一般包括了員工數(shù)量、資產(chǎn)總值等，目前世界上的大多數(shù)國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的劃分主要是從量這個(gè)維度進(jìn)行的，主要是因?yàn)榱恐笜?biāo)以數(shù)字的形式顯示，比較直觀。美國(guó)的中小企業(yè)劃分就是以員工人數(shù)的多少為基準(zhǔn)的，從美國(guó)國(guó)會(huì)2001年出臺(tái)的《美國(guó)中小企業(yè)法》看來，該國(guó)將不超過500人的企業(yè)界定為中小企業(yè)。在以質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行劃分的國(guó)家目前比較少，但是，存在著質(zhì)與量同時(shí)并

3、存的劃分方式，日本以及歐盟國(guó)家就是在采用量劃分的同時(shí)，亦將質(zhì)的維度融入其中。例如，鄰國(guó)日本在制造業(yè)中以雇員人數(shù)少于300人或者資產(chǎn)總值低于3億日元的企業(yè)定義為制造業(yè)的中小企業(yè)?！　　　《?、中國(guó)新形勢(shì)下的中小企業(yè)品牌延伸困境　　　　當(dāng)今中國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)時(shí)期，政府在政治上、經(jīng)濟(jì)上的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)對(duì)國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人產(chǎn)生不同程度的影響。企業(yè)恰恰是國(guó)家在新時(shí)期發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是至關(guān)重要的。在現(xiàn)代企業(yè)中，廣泛存在著中小企業(yè)，中小企業(yè)的迅速成長(zhǎng)必然是國(guó)家經(jīng)濟(jì)向前的助推手。然而，

4、中國(guó)正處于新時(shí)期的改革之中，經(jīng)濟(jì)體制上仍有存在不足的地方，加之中小企業(yè)自身的缺陷，使得中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌及其發(fā)展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企業(yè)在其產(chǎn)品擴(kuò)張期間，在其品牌延伸中遇到了不同的問題，使得企業(yè)在未來的發(fā)展中必須明確自己的定位，審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而確定自身企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)走品牌延伸的道路。　　現(xiàn)階段，中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中的所遇到難題主要有如下四方面：　　1.盲目延伸，造成品牌個(gè)性淡化　　品牌是屬于消費(fèi)者的，企業(yè)搜集各種資料以定義其產(chǎn)品品牌，但是，消費(fèi)者卻已不同的觀點(diǎn)來定義品牌。消費(fèi)

5、者在自己的心目中已經(jīng)對(duì)不同的商品的品牌進(jìn)行了排序，企業(yè)也只有從消費(fèi)者的角度來考慮定義品牌才能俘獲消費(fèi)者的心。其中，不少已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了自身品牌的中小企業(yè)，由于其對(duì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的盲目追求，研發(fā)了低端市場(chǎng)的品牌，使得原本產(chǎn)品屬于中高端品牌的優(yōu)勢(shì)迅速被減弱。更有甚者，其品牌在延伸過程中沒有很好地把握消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的接納能力，不僅損害了該品牌之前所確立的一定的市場(chǎng)地位，更使得原來富有個(gè)性的品牌瞬間淡化，逐步被市場(chǎng)淘汰?！　?.產(chǎn)生杠桿效應(yīng)　　中小企業(yè)的不斷壯大是需要自身品牌作為支撐的，隨著逐步確立品牌并且在市

6、場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位后，中小企業(yè)就需要將自己的品牌延伸、擴(kuò)展到企業(yè)新開發(fā)的其它產(chǎn)品中去。新產(chǎn)品的不斷壯大，可能會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減小，這就產(chǎn)生了物理學(xué)中所說的杠桿效應(yīng)。原有品牌的優(yōu)勢(shì)減小，長(zhǎng)期來講很有可能會(huì)影響新興品牌的發(fā)展，最終導(dǎo)致中小企業(yè)陷入品牌延伸的窘境。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)忽視杠桿效應(yīng)的現(xiàn)象，專注于新產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳而忽略了原有產(chǎn)品，最終可能導(dǎo)致新舊產(chǎn)品都失效于市場(chǎng)的不利局面?！　?.產(chǎn)品引發(fā)沖突　　中小企業(yè)在創(chuàng)立自身企業(yè)品牌的過程中，都是從單一產(chǎn)品開始的。當(dāng)其發(fā)展到一定的時(shí)

7、期，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額后，企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間，從而希望將自己的品牌進(jìn)行延伸。但是，在延伸過程中，企業(yè)往往不注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，一些不同用途的產(chǎn)品被冠以同一個(gè)品牌名稱，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產(chǎn)品也是用同一品牌。企業(yè)在處理產(chǎn)品用途與產(chǎn)品品牌關(guān)系上如果做得不夠好，可能就會(huì)造成已有產(chǎn)品與新研發(fā)出的產(chǎn)品存在沖突，進(jìn)而進(jìn)一步影響企業(yè)的發(fā)展?！　?.導(dǎo)致較差的心理聯(lián)想　　品牌延伸的這個(gè)弊端其實(shí)是由產(chǎn)品引發(fā)沖突中衍生出來的。不同用途的產(chǎn)品或者是用途在某些方面是重合的產(chǎn)品，它們共用同一個(gè)品牌，會(huì)讓消費(fèi)者在心

8、里上產(chǎn)生一定的聯(lián)想。企業(yè)尤以中小企業(yè)在產(chǎn)品的功能及用途上如果處理得不好，很容易會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種模糊的印象，對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想也會(huì)朝著不好的方面進(jìn)行。這樣一來，最終損失的仍是企業(yè)本身?！　　　∪?、中小企業(yè)品牌延伸策略　　　　中小企業(yè)在其成長(zhǎng)過程中，經(jīng)歷產(chǎn)品擴(kuò)張是其企業(yè)壯大的必經(jīng)階段，在其產(chǎn)品的擴(kuò)張過程中，企業(yè)就需要為新興面世的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)符合自身特色的產(chǎn)品品牌，以爭(zhēng)取新的產(chǎn)品可以迅速打入消費(fèi)者市