《公共關(guān)係的定義》ppt課件

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1、公共關(guān)係的定義主講人:姚惠忠公關(guān)紀(jì)元的到來(lái)1972年，AlRies和JackTrout宣稱「定位紀(jì)元的到來(lái)」（ThePositioningEraCometh），「定位」成為行銷和廣告界的熱門觀念三十年後，AlRies和她的女兒LauraRies以「TheFallofAdvertising&TheRiseofPR」一書，大聲疾呼「公關(guān)紀(jì)元的到來(lái)」（ThePublicRelationsEraCometh）究竟公共關(guān)係為何物，讓這位定位大師產(chǎn)生如此革命性的主張？「公共關(guān)係」是什麼？有人說(shuō)，公關(guān)就是組織和媒體之間的關(guān)係管理；也有人說(shuō)，公關(guān)是為組織和公眾之間搭起一座友誼的橋樑，強(qiáng)調(diào)「和諧」

2、（harmony）和「關(guān)係」（relationships）；更有人說(shuō)，公關(guān)強(qiáng)調(diào)組織與公眾建立共識(shí)、分享意義的參與式傳播（participativecommunication）。大家對(duì)公關(guān)的理解和闡釋，分歧而且莫衷一是！實(shí)際上，不管是經(jīng)商、交際或是日常生活，我們經(jīng)常在作公關(guān)而不自知究竟「公共關(guān)係」是什麼？從一部連續(xù)劇談起…公關(guān)定義一孫秀蕙(1997)指出公關(guān)的定義：「協(xié)助個(gè)人或(營(yíng)利或是非營(yíng)利)組織，透過(guò)多樣且公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關(guān)係」「公共關(guān)係是組織為獲得群眾瞭解和信譽(yù)所進(jìn)行的誘導(dǎo)性活動(dòng)」？這樣的定義純粹是從「私利」角度出發(fā)公關(guān)定義二居延安(2001)

3、主編的公共關(guān)係學(xué)則指出：「公共關(guān)係是一個(gè)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和採(cǎi)取的行為規(guī)範(fàn)」[溝通或傳播只是公關(guān)的主要內(nèi)容，但不是公共關(guān)係的全部]孫秀蕙和居延安兩位教授對(duì)公關(guān)所下的定義，雖然言簡(jiǎn)易賅，但仍停留在「互利」的基礎(chǔ)上，這兩個(gè)定義，對(duì)公共關(guān)係所從事的工作內(nèi)容，似乎也無(wú)法全然包括公關(guān)定義三從另一部連續(xù)劇談起－漢武大帝Grunig&Hunt（1984）指出：「公共關(guān)係是組織與其公眾之間的溝通管理」檢視連續(xù)劇中劇情看溝通對(duì)象、目的、信息和媒介但以上這些定義都嫌不夠完整最完整的定義公關(guān)是一種特殊的管理功能1.從信息的角度看，公關(guān)為了取得效果，必須掌握正

4、確的信息，從信息的收集、分析到傳遞，屬於信息管理的範(fàn)疇2.從組織部門的分工執(zhí)掌看，公關(guān)部門必須充分了解各部門的工作特性，取得組織管理部門的信任和授權(quán)，才能要求其他部門充分配合公關(guān)部門的規(guī)劃，開展公關(guān)計(jì)畫3.從公關(guān)使用的資源看，如何善用週邊資源、讓有限資源發(fā)揮最大功效，有賴於公關(guān)部門對(duì)各種資源的妥善分配、設(shè)計(jì)和管理。所以「公關(guān)是一種特殊的管理功能」強(qiáng)調(diào)為公眾利益服務(wù)由於交涉雙方在尋求互利的運(yùn)作過(guò)程中，必然產(chǎn)生一些社會(huì)矛盾或社會(huì)利益，這種必然性使公共關(guān)係，由講求「互利」的原則轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)「公利」的方向。因?yàn)橹恢v究「互利」原則、漠視「公利」的作為，很容易引發(fā)社會(huì)大眾的杯葛或干擾，而無(wú)法完

5、成公共關(guān)係所賦與，要和各不同公眾維持正面關(guān)係的目標(biāo)和使命Harlow的定義，也點(diǎn)出了解公眾輿論和社會(huì)脈動(dòng)的重要性。掌握輿論走向和社會(huì)流行趨勢(shì)，才能夠「對(duì)癥下藥」，爲(wèi)組織尋求最佳的切入點(diǎn)，從而擬定最符合公眾興趣或需要的政策和溝通方案公關(guān)協(xié)助組織建立預(yù)警系統(tǒng)掌握並有效利用變化的趨勢(shì)，發(fā)展成組織的預(yù)警系統(tǒng)，事實(shí)上是危機(jī)信息偵測(cè)的範(fàn)圍爲(wèi)組織處理各種問(wèn)題與糾紛，則是危機(jī)或衝突處理的工作換言之，危機(jī)管理也是公共關(guān)係的工作內(nèi)容，如何爲(wèi)組織未雨綢繆、偵測(cè)可能的危機(jī)；做好危機(jī)的預(yù)防和準(zhǔn)備；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將損害程度降到最低；並幫助組織做好復(fù)原重建工作等都是公共關(guān)係的範(fàn)疇為組織建立預(yù)警系統(tǒng)公共關(guān)係應(yīng)協(xié)

6、助組織建立哪些預(yù)警系統(tǒng)呢？張?jiān)谏街赋?，「公共關(guān)係應(yīng)協(xié)助機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)並反應(yīng)(1)重要群眾的觀念及意見(2)市場(chǎng)上的新價(jià)值觀及新風(fēng)尚(3)行政及立法情勢(shì)發(fā)展的動(dòng)向(4)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技，以及政治環(huán)境的改變機(jī)構(gòu)如果沒有公共關(guān)係的功能，將變得耳不聰、目不明，對(duì)於環(huán)境變遷沒有感覺」最貼切且具實(shí)務(wù)性的定義在公關(guān)實(shí)務(wù)上，要做到以上定義的要求，首重組織形象的經(jīng)營(yíng)；而且公關(guān)的最終目標(biāo)不僅是要改變公眾的態(tài)度或行為，更重要的是要獲得公眾的支持行動(dòng)因此，公關(guān)專家Haywood先生認(rèn)為，「公共關(guān)係是經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造最有利運(yùn)作環(huán)境的一門學(xué)問(wèn)，除了評(píng)估相關(guān)人士的態(tài)度之外，它還必須透過(guò)良好的政策與有效的溝通

7、，贏得大眾的瞭解與支持姚老師的看法所謂公共關(guān)係就是能夠維護(hù)組織形象、為組織創(chuàng)造最有利運(yùn)作環(huán)境的一切作為或努力，它包括組織成員對(duì)內(nèi)對(duì)外的行為規(guī)範(fàn)、與不同類型公眾的接觸與溝通、可能對(duì)組織營(yíng)運(yùn)發(fā)生影響的議題管理、以及組織面臨問(wèn)題或危機(jī)時(shí)的處理和解決姚老師的看法所以一篇有利組織運(yùn)作的新聞稿、一場(chǎng)說(shuō)明組織善意的記者會(huì)、一則傳遞組織形象的廣告、一本介紹組織理念或願(yuàn)景的小冊(cè)、一封誠(chéng)懇希望獲得公眾諒解的DM、一場(chǎng)關(guān)心弱勢(shì)族群的公益活動(dòng)、一個(gè)針對(duì)公眾關(guān)心之議題的看法或主張，都屬於公關(guān)的工作範(fàn)疇