《廣告與公共關(guān)係》ppt課件

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1、CHAPTER13.廣告與公共關(guān)係學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)三定義公共關(guān)係在推廣組合中所扮演的角色目標(biāo)一定義廣告在推廣組合中所扮演的角色目標(biāo)二列述發(fā)展廣告方案時(shí)的主要決策目標(biāo)四說明公司如何運(yùn)用公共關(guān)係來與大眾溝通廣告?近代的廣告已不像早期那樣採(cǎi)用叫賣的方式，美國(guó)目前每年的廣告支出約已高達(dá)美金2920億，而全球的廣告支出更高達(dá)美金6040億。?非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，專業(yè)機(jī)構(gòu)、社福機(jī)構(gòu)等，也利用廣告來向目標(biāo)大眾宣傳其理念。?廣告是一種用有效告知與說服手段，不論其目的是為何，行銷管理者在發(fā)展廣告方案時(shí)，必須考量四項(xiàng)重要的決策，包含：設(shè)定廣告目標(biāo)，決定廣告預(yù)算，制定廣告策略（廣告訊息和廣告媒體

2、）、評(píng)估廣告活動(dòng)。第十三章廣告與公共關(guān)係P.351廣告目標(biāo)的設(shè)定廣告目標(biāo)（advertisingobjects），必需依據(jù)過去關(guān)於目標(biāo)市場(chǎng)、定位、與行銷組合的決策，因?yàn)橐陨系臎Q策已界定了廣告在整個(gè)行銷計(jì)畫中所扮演的角色。第十三章廣告與公共關(guān)係P.351圖13.1主要廣告決策第十三章廣告與公共關(guān)係P.352廣告目標(biāo)是指在某段特定期間內(nèi)對(duì)某一群特定的閱聽眾所要達(dá)成的一項(xiàng)特定溝通任務(wù)。廣告目標(biāo)可依廣告所要達(dá)成的主要目的分成告知性、說服性與提醒性等。告知性廣告（informativeadvertising）說服性廣告（persuasiveadvertising）比較性廣

3、告（comparativeadvertising）提醒性廣告（reminderadvertising）主要是用在推出新產(chǎn)品時(shí)，這是一種非常主要的廣告目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈時(shí)愈顯顯重要，因此公司的目的是在建立選擇性需求利用與其他品牌的同類產(chǎn)品直接或間接進(jìn)行比較，以襯托出該品牌的優(yōu)越性可以幫助維持顧客關(guān)係並持續(xù)瞭解顧客對(duì)產(chǎn)品的想法第十三章廣告與公共關(guān)係P.352表13.1所有可能的廣告目標(biāo)廣告的目的是幫助消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中鼓勵(lì)其購(gòu)買。有些廣告是為了讓消費(fèi)者能立即購(gòu)買而設(shè)計(jì)的。決定廣告預(yù)算第十三章廣告與公共關(guān)係P.353廣告目標(biāo)確定後，公司接著要為各產(chǎn)品編列廣告預(yù)算（a

4、dvertisingbudget）。廣告預(yù)算預(yù)算會(huì)依產(chǎn)品生命週期中的階段（stageintheproductlifecycle）而定市場(chǎng)佔(zhàn)有率（marketshare）通常也會(huì)影響廣告額，因?yàn)橄胪卣故袌?chǎng)或是提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率時(shí)比維持現(xiàn)有的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，更需要較大的廣告的支出第十三章廣告與公共關(guān)係P.354發(fā)展廣告策略廣告策略（advertisingstrategy）包含廣告訊息的創(chuàng)造（message）和廣告媒體的選擇（media）。創(chuàng)意部門首先創(chuàng)造良好的廣告訊息，再由媒體部門為這些廣告訊息選定最佳的媒體並滿足目標(biāo)閱聽眾。廣告訊息的創(chuàng)造廣告必須要能引起目標(biāo)閱聽眾的注意，

5、並產(chǎn)生共鳴，廣告才算成功。突破廣告壅塞（Breakingthroughtheclutter）：當(dāng)所有的廣告一直煩擾消費(fèi)者的時(shí)候，對(duì)於廣告主也會(huì)造成困擾。第十三章廣告與公共關(guān)係P.356廣告和娛樂：行銷人員已經(jīng)開始合併廣告和娛樂事業(yè)來突破廣告的混亂，並創(chuàng)造新的方式提供更多的訊息來靠近消費(fèi)者。訊息策略（messagestrategy）：為創(chuàng)作有效的廣告訊息，首先要擬訂訊息策略，也就是決定要將什麼樣的訊息與顧客交流。創(chuàng)意概念（creativeconcept）：也可說是高見（bigidea），並能將訊息策略展現(xiàn)與眾不同的特色，因而在顧客心目中留下深刻有力的形象。第十三章

6、廣告與公共關(guān)係P.357具有創(chuàng)意的概念在廣告活動(dòng)中可以引導(dǎo)出一個(gè)特定的廣告訴求。有意義的（meaningful）的廣告訴求可以指出產(chǎn)品的利益，使產(chǎn)品受消費(fèi)者喜愛並產(chǎn)生興趣。可信（believable）的廣告訴求可讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)提供廣告所承諾的利益。廣告訴求還必須具備獨(dú)特性（distinctive）。訊息的製作方式（Messageexecution）：廣告主需將有創(chuàng)意的想法搖身一變?yōu)閷?shí)際的廣告製作，並讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生興趣並吸引他們的注意力。任何訊息都能以不同的方式呈現(xiàn)，像是：第十三章廣告與公共關(guān)係P.357生活片段（sliceoflife）音樂（Musi

7、cal）人物象徵（Personalitysymbol）科學(xué)證據(jù)（Scientificevidence）專業(yè)技術(shù)（Technicalexpertise）心情或形象（Moodorimage）夢(mèng)幻（Fantasy）生活型態(tài)（lifestyle）證言或背書（Testimonialevidenceorendorsement第十三章廣告與公共關(guān)係P.358在印刷廣告中，消費(fèi)者第一個(gè)注意到的地方為插圖（illustration），因此插圖必需能夠引人注意。其次，標(biāo)題（headline）要能有效地引足夠的人去閱讀。最後，文案（copy）是為廣告最主要的部分，必須簡(jiǎn)潔有力和具說服

8、力。廣告主還要為廣告選擇