《大眾傳播的效果》ppt課件

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1、12.大眾傳播的效果效果研究的傳統(tǒng)第一階段：萬(wàn)能效果論（1900s-1930s）魔彈論、大眾社會(huì)論、本能心理學(xué)第二階段：有限效果論（1940s-1960s）兩級(jí)傳播、中介因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖、有限效果第三階段：強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)（1965—）“使用與滿足論”、“議程設(shè)置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識(shí)溝假說(shuō)”等第四階段：協(xié)商性的媒介影響論（“社會(huì)建構(gòu)”理論）關(guān)于媒介文本（尤其是新聞）、受眾和媒介組織的研究，一是媒介以一種可預(yù)測(cè)和模式化的方式，通過(guò)對(duì)真實(shí)形象的架構(gòu)（以故事或新聞形式）來(lái)建構(gòu)社會(huì)甚至歷史；二是受眾通過(guò)與媒介提供的文本的互

2、動(dòng)，來(lái)建構(gòu)他們自己的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及自己在其中的位置。這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇，并形成效果。媒介通過(guò)意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果魔彈理論傳播被視為魔彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過(guò)傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。魔彈論流行的社會(huì)背景大眾媒介的發(fā)展：大眾報(bào)紙、傳單、廣播戰(zhàn)時(shí)宣傳：隨著各個(gè)國(guó)家投入戰(zhàn)爭(zhēng)，在個(gè)人和社會(huì)之間需

3、要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會(huì)的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會(huì)那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對(duì)全體民眾進(jìn)行宣傳動(dòng)員。納粹宣傳：謊言重復(fù)千遍就會(huì)成為真理。魔彈論的理論基礎(chǔ)大眾社會(huì)理論的流行：現(xiàn)代社會(huì)由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長(zhǎng)以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會(huì)。在這個(gè)意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個(gè)聚合體，而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會(huì)團(tuán)體。大眾（mass）公眾（public

4、）群體（group）集群（crowd）本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效力強(qiáng)大的刺激會(huì)得到大眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會(huì)聯(lián)系和非正式社會(huì)控制的相隔絕，因此沒(méi)有什么強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。兩級(jí)傳播媒介訊息不是直接傳向所有個(gè)人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分，這一過(guò)程被稱為兩級(jí)傳播。伊里縣調(diào)查：政治既有傾向，選擇性接觸，意見(jiàn)領(lǐng)袖，兩級(jí)流動(dòng)傳播媒介效果

5、：“無(wú)變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖不是一般意義上的領(lǐng)袖，往往是普通人，只是在傳播活動(dòng)中扮演了領(lǐng)袖角色。意見(jiàn)領(lǐng)袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì)，有一定的影響力。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖是個(gè)見(jiàn)多識(shí)廣的人，較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動(dòng)，在群體之外富有社會(huì)關(guān)系。它們由于經(jīng)常從各個(gè)信源獲得大量信息，因而經(jīng)常扮演信源和指導(dǎo)者的角色．第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖和他的追隨者很相似，通常屬于同一群體，同一水平層次上。意見(jiàn)領(lǐng)袖只是在其賦有特長(zhǎng)的領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)袖，指導(dǎo)他人，在他不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)只好充當(dāng)追隨者，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖是相對(duì)的，可

6、變的。當(dāng)然，人群中地位相當(dāng)?shù)娜似降冉粨Q意見(jiàn)、分享信息的情況也經(jīng)常存在。中介因素1）選擇性機(jī)制：選擇性接觸，選擇性注意、選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向2）媒介本身的特性：訊息的媒介渠道不同，效果也就不同。3）訊息內(nèi)容：各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的符號(hào)表達(dá)，傳遞方式和技巧不同，產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不同4）受眾性質(zhì)：受眾的既有觀點(diǎn)和立場(chǎng)，他們的人際關(guān)系，特別是其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，會(huì)對(duì)大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約作用。（卡茲《個(gè)人影響》1955）創(chuàng)新的擴(kuò)散所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散，是指一項(xiàng)新的事物或觀念，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)特定渠道，為社會(huì)系統(tǒng)中的成員所接受或采納

7、的過(guò)程。兩級(jí)傳播研究主要關(guān)注個(gè)人如何接受消息并傳遞給他人，而對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散研究則關(guān)注采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新的最后階段。創(chuàng)新研究的發(fā)展過(guò)程法國(guó)社會(huì)學(xué)家和法學(xué)家塔德（GabrielTarde）最早觀察了擴(kuò)散現(xiàn)象。1943年瑞安和格羅斯關(guān)于美國(guó)愛(ài)荷華州推廣雜交玉米種子的研究。羅杰斯對(duì)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過(guò)程的研究，1962年其《創(chuàng)新與普及》一書(shū)，系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究。到1960s，創(chuàng)新擴(kuò)散研究從農(nóng)村社會(huì)學(xué)擴(kuò)展到市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)工程、教育等領(lǐng)域創(chuàng)新擴(kuò)散要素及采納特征創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素：創(chuàng)新要素，渠道要素時(shí)間要素社會(huì)系統(tǒng)要素創(chuàng)新被采納：相對(duì)的優(yōu)

8、越性，即一項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。兼容性。復(fù)雜性。創(chuàng)新的復(fù)雜性越低，其被采納的可能性就越高?？煽啃?。可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。創(chuàng)新的決定過(guò)程創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知：接觸并略知其運(yùn)