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1、五葉神促銷訪談報告2007－10－221終端訪談篇訪談目的:了解節(jié)日促銷活動對香煙節(jié)日銷售的意義與影響2訪談對象:資深零售終端店主（廣州地區(qū)）終端類型:商超、專營店經營時間：5-10年有效樣本：6家訪談綜述：商家熱情配合，樂于提供意見，對五葉神品牌與產品口碑反映良好但樣本量偏少，而且零售終端十分繁忙，訪問時間比較短，難以深入，有待日后同類訪談進一步探討。3主要發(fā)現(xiàn)終端篇檢視篇發(fā)現(xiàn)與建議4終端篇促銷中最值得關注的要素終端物料需求排序成功促銷表現(xiàn)5促銷中值得關注的要素在促銷活動中，刺激銷售的因素排序分別是：1.禮品2.價格（贈品煙）3.促銷主
2、題與表現(xiàn)6最值得關注的要素：禮品除了提升銷量，禮品還可以承擔：1.表達品牌的心意與主張2.融入消費者的生活習慣3.軟性廣告溝通其它兩個因素不重要：贈品煙得益的往往是銷售終端而不是消費者能給終端留下印象的促銷主題很少，經典的禮品卻讓人津津樂道7終端物料需求排序在促銷活動中，終端對宣傳物料需求的程度排序：1.產品類展示物料（產品展架）2.店頭類提示物料（門頭、包柱）3.店內提示物料（X展架、吊飾等）8關鍵物料：產品展示類物料產品展示類物料是品牌最直接的名片：1.香煙購買是習慣性行為，目的導向明確2.消費者對常規(guī)宣傳物料的主動規(guī)避性3.觸覺是產
3、品展示類物料有別于純視覺系列物料的優(yōu)勢其它兩類物料的核心信息：視覺吸引力品牌識別性信息單純性910成功促銷表現(xiàn)使人印象深刻的促銷活動需要具備的因素排序：1.吸引力強的禮品2.活動的話題性3.消費者參與互動性11要素一：吸引力強的禮品吸引力強的關鍵：1.價值感（珍貴，體面）2.實用性（展示性，應用性）3.附加價值（收藏性，話題性）12要素二：活動的話題性增強話題性的關鍵：1.社會熱點關聯(lián)（世界杯、奧運）2.潮流指數(shù)（新奇性、趣味性）3.行業(yè)影響力（社會高度，創(chuàng)新性）13要素三：消費者參與互動性增強互動性的關鍵：1.便利性（低門檻，低難度）2
4、.吸引性（禮品、獎勵）3.挑戰(zhàn)性（思考與趣味性，身份認同感）14檢視篇終端現(xiàn)狀品牌輪廓15終端現(xiàn)狀零售終端對五葉神終端建設普遍反映良好，但同時存在下列問題：產品核心利益不突出（低危害）品牌識別性弱產品展示類物料缺乏16產品核心利益不突出低危害作為產品的核心利益不夠突出17品牌識別性弱相對與競爭對手，品牌識別性比較弱18產品展示類物料缺乏店內硬性廣告不少，但產品展示類物料缺乏19發(fā)現(xiàn)與建議禮品是終端最攝眾的手段，成功促銷活動剩余記憶只有禮品；提高線下品牌識別性與產品核心利益建設是首要任務過去被忽略的軟性溝通手段值得投入，如產品展示性物料促銷
5、活動的兩大核心要素是禮品與形式，禮品強調價值感，形式在于參與感20消費者訪談篇訪談目的:了解香煙消費者節(jié)日購買行為與品牌偏好21訪談對象:五葉神核心消費者（廣州地區(qū)）年齡：28—40歲消費時間：消費五葉神5年或以上有效樣本：6位訪談綜述：五葉神高忠誠度消費者，開朗健談，樂于提供意見，口碑反映良好對五葉神忠誠度極高，基本沒有任何負面意見，但由于都是梅州人，未能反映其它區(qū)域消費者對品牌精神的認同感。22主要發(fā)現(xiàn)個性節(jié)日消費廣告接觸習慣品牌輪廓發(fā)現(xiàn)與建議23個性個性特征消費動機24個性特征您與朋友圈的突出性格特征排序分別是：1.上進2.實際3.
6、開朗25三大個性特征剖析上進：擁有梅州人典型的上進態(tài)度，不滿足現(xiàn)狀，眼光讀到，善于發(fā)掘商機，并大膽實現(xiàn)，愛拼才會贏是他們一致認可的上進態(tài)度；實際：精明，善于把握事物本質，不拘小節(jié)，結果導向，尊重傳統(tǒng)，家庭是他們最看重的事物；開朗：豁達開朗，善于言談，熱情好客，也屬于典型的客家文化，不斤斤計較，待人友善；26消費動機消費五葉神的動機排序：1.低危害2.口味3.認同感27驅動消費者的三大動機低危害是消費者最關注的核心價值對喉嚨刺激低，咳嗽明顯減少，感覺得到的低危害性；降害卻不影響香醇的口感吸食時間長了會習慣添加了藥草（五葉神）的味道；口味醇香
7、的中煙味道，即時吸慣了其他香煙也不易產生排斥對于實干精神的認同出于梅州人的傳統(tǒng)文化，對實干精神產生分外的認同與親切感28節(jié)日消費品牌偏好使用對象促銷推動29品牌偏好節(jié)日禮品煙消費的品牌排序：1.五葉神2.中華30禮品煙消費的關鍵“認同”五葉神代表價值觀認同低危害，關愛感；實干精神；中華代表價值認同貴重，被重視官場認同31使用對象禮品煙贈送對象排序：1.領導、客戶2.朋友3.親人32商務禮品是最大的禮品煙市場最大的禮品煙需求來自商務溝通煙酒茶仍是典型熱門高附加值的商務禮品；朋友與親人禮品煙需求有限出于健康等問題的考慮，注定這塊市場增長有限；
8、33廣告接觸習慣接觸渠道認同原則34接觸渠道最近接觸到香煙廣告的途徑排序：1.電視2.報紙3.戶外35認同原則使你留下最深刻印象的香煙廣告的原因是：價值觀的認同36價值觀的認同就是品牌形象的認
