中信-東莞中信凱旋城2期整合策略企劃案

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1、中信凱旋城2期整合策略企劃案中信地產(chǎn)華南之高端住宅項目上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司2004.9.5整體報告思路綱舉目張——序我們面臨的市場格局——背景面對一期我們的檢討——回顧我們的產(chǎn)品核心競爭力——價值新形勢下的戰(zhàn)略布局——策略整合推廣執(zhí)行體系——火力定向情境銷售工程———進(jìn)攻綱舉目張——寫在前面的話我們這份報告，是基于理性思考和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥a(chǎn)品分析后，得出的對凱旋城品牌的深化認(rèn)知和市場解決之道，在過去的一年里，城市、市場、消費者和競爭對手都已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，通過對歷史的檢討和回顧，才能指引未來

2、的前進(jìn)方向，只有客觀的總結(jié)得失，才能贏得新的、更加輝煌的成功！大市場格局的變化城市之于東莞：有鎮(zhèn)無市的狀況已經(jīng)成為歷史，在過去的半年里，東莞城市正在進(jìn)入一個歷史性的階段，新市政中心的建成使用，多個重大市政工程的竣工、第一國際、星河傳說、地王廣場等超大型商業(yè)的興建和火爆認(rèn)購，都在見證著一個新城市時代的到來。大市場格局的變化地產(chǎn)之于東莞：2004年1-6月的多項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)表明，東莞房地產(chǎn)市場也正在邁進(jìn)一個歷史性的上升軌道，開發(fā)、銷售、竣工等多項指標(biāo)都同比增長，大勢前景看好！競爭之于東莞：金地、萬科等全國性

3、著名地產(chǎn)品牌進(jìn)入東莞，從某種意義而言，將強化東莞地產(chǎn)的市場化和開放程度，并大大提高開發(fā)門檻，這將有利于市場更加規(guī)范和良性發(fā)展，品牌競爭也將成為新一輪競爭的主題。對凱旋城一期的檢討產(chǎn)品之于一期：雖然凱旋城是中信地產(chǎn)開發(fā)的第一個高端豪宅類項目，但由于開發(fā)商整合國際、國內(nèi)技術(shù)團(tuán)隊，在施工工藝上又精益求精，通過一期的銷售的客戶反饋可以證明，凱旋城的產(chǎn)品是非常成功和符合市場方向的。對凱旋城一期的檢討營銷之于一期：由于之前缺乏做高端產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗，加上前期多家合作單位的更換，凱旋城的營銷定位一直比較模糊不清、策略也

4、不夠連續(xù)，從前期銷售速度和市場反饋可以證明這一點，營銷上的確是走了彎路，在二期的整體策略上必須引以為鑒。對凱旋城二期的核心價值研判四大核心價值觀品牌價值觀——中信領(lǐng)袖品牌/一期建立品牌市場口碑觀——已購客戶口碑/中信會產(chǎn)品品質(zhì)觀——地段/生態(tài)/景觀/房型/物業(yè)/金裝修競爭優(yōu)勢觀——市場同質(zhì)競爭空白期對凱旋城二期的戰(zhàn)略思考目標(biāo)市場：從營銷的三點一線考慮，目標(biāo)市場的準(zhǔn)確與否是重中之重，作為目前東莞住宅市場的最高端，凱旋城的目標(biāo)群必定是東莞財富階層的頂端，通過對已購客戶群的分析，其中超過2/3的購買者是新東莞

5、人，而對于東莞本地購買力巨大的本地財富階層，必須加大營銷力度和廣告引導(dǎo)，讓凱旋城真正成為東莞高尚生活的標(biāo)尺。對凱旋城二期的戰(zhàn)略思考總體定位：中央地標(biāo)，生活領(lǐng)秀戰(zhàn)略動力：整合資源品牌戰(zhàn)略——中信地產(chǎn)/國際團(tuán)隊/一期口碑整合推廣營造戰(zhàn)略——五點一線/文武雙做/情境營造城市節(jié)點聯(lián)動戰(zhàn)略——城市引擎/城市宣言/城市文化情境定向銷售戰(zhàn)略——定向蓄水/體驗營銷/售后關(guān)懷對凱旋城二期的整合執(zhí)行體系整合執(zhí)行目標(biāo)：品牌目標(biāo)——凱旋城成為東莞第一高端住宅標(biāo)尺中信鞏固加強東莞第一地產(chǎn)品牌地位銷售目標(biāo)——凱旋城二期10個月實現(xiàn)

6、銷售套數(shù)90%整合執(zhí)行策略：三大蓄水運動——證言運動/新城市宣言/定向傳播五點一線工程——外展點/區(qū)域封鎖/香榭麗大道/情境體驗區(qū)/雙樣板房空間感受多維廣告通路——主流媒介/政府公關(guān)/定點小眾/企業(yè)家沙龍定向銷售工程——口碑蓄水/定向蓄水//開盤殲滅/運動強銷市場格局新城市時代向我們走來城市，讓東莞生活更美好有鎮(zhèn)無市的歷史將一去不復(fù)返……新城市運動已經(jīng)不僅僅停留為一句口號或一次紅頭文件。2004年5月1日，市政府正式搬入行政中心辦公；人民大會堂、博物館、歌劇院等等9大標(biāo)志性建筑即將相繼落成；5000畝市

7、政廣場凝聚力逐步展現(xiàn)，每天夜晚游覽的人群已達(dá)上萬人；70萬平方米的“第一國際”超大型商業(yè)中心的火爆認(rèn)購；東莞大道、四環(huán)、五環(huán)路的建設(shè)，使得東莞城市化進(jìn)程大大加快，強大的經(jīng)濟引擎和政府務(wù)實推動將使得東莞成為一個適合現(xiàn)代人生活和工作的人文之都、生態(tài)之都、時尚之都！東莞新城市中央政務(wù)區(qū)規(guī)劃東莞新城市中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃東莞未來中央城市生活區(qū)四通八達(dá)的城市交通道路體系燈火通明的城市廣場夜景廣場標(biāo)志行政中心會展中心玉蘭大劇院會展中心會議大廈群眾藝術(shù)館展覽館科學(xué)技術(shù)博物館青少年文化宮東莞“計劃用5到10年的時間，把東莞建

8、成以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市，爭取在制造業(yè)、商貿(mào)、科技、信息、服務(wù)等方面成為區(qū)域中心，成為國際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城、文化新城”——東莞市委書記佟星東莞樓市穩(wěn)步發(fā)展2004年1-6月，房地產(chǎn)各項指標(biāo)都穩(wěn)步上升……東莞樓市2004年上半年度從房地產(chǎn)開發(fā)項目、批準(zhǔn)預(yù)售面積、預(yù)售金額都比較大提高，經(jīng)過幾年的發(fā)展，東莞樓市的繁榮應(yīng)該指日可待。東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞商品房1-6季度銷售價格、面積雙雙提升東莞房地產(chǎn)市