中信凱旋城整合推廣構(gòu)想

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1、中信凱旋城整合推廣構(gòu)想凱旋之翼【營(yíng)銷環(huán)境淺析】凱旋序曲【第一章】香港—深圳—東莞—廣州國(guó)際化都市帶。東莞在整個(gè)珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國(guó)際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫WTO國(guó)際化2002－2003年，東莞樓市將進(jìn)入高速發(fā)展期。【時(shí)代背景】中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)中信東泰花園各期的成功開(kāi)發(fā)，中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬(wàn)平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)。【品牌時(shí)機(jī)】【對(duì)中信整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中信

2、地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào)在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營(yíng)銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】【市場(chǎng)占位】大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，一定要從開(kāi)始就要有品牌的意識(shí)，在客戶腦海中確立有力的“市場(chǎng)占位”。凱旋城應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域銷售、品牌雙豐收的個(gè)案，成為華南地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的“大盤教科書”。在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格相互拼殺的時(shí)候，凱旋城的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣房子，同時(shí)銷售一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào)（Lifestyle）。[Lifestyle]【營(yíng)銷主張】凱旋城：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，超越同類產(chǎn)品的

3、推廣居住空間個(gè)人名片品味標(biāo)簽文化標(biāo)簽我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。u它是一個(gè)社交名片，它告訴別人，你和誰(shuí)在一起，你在人群中的位置，你過(guò)的怎樣的一種生活。u它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。名字主色調(diào)的統(tǒng)一高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵文化感、藝術(shù)感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營(yíng)銷推廣發(fā)力點(diǎn)【第二章】【目標(biāo)客戶淺析】凱旋公民R凱旋公民凱旋公民三段論：外籍金領(lǐng)豪族他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲外籍人仕：港、澳、臺(tái)、國(guó)

4、外企業(yè)駐東莞高層管理人員?！鞠M(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值?！鞠M(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量?！鞠M(fèi)者分析】/消費(fèi)者寫真一生中的第二、第三次購(gòu)房，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買的

5、已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值價(jià)值認(rèn)同感身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位東莞成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心東莞未來(lái)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作國(guó)際化、格調(diào)感的生活[目標(biāo)消費(fèi)者的需要][凱旋城能給予的]【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消費(fèi)者心理分析【第三章】【面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn)】凱旋迷思內(nèi)在三大問(wèn)題點(diǎn)原有品牌形象不足以支撐價(jià)格中信會(huì)與項(xiàng)目嫁接。凱旋城如何推動(dòng)中信地產(chǎn)品牌？外在三大問(wèn)題點(diǎn)各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化新中心規(guī)劃的不確定性以上六大問(wèn)題點(diǎn)，在凱旋城推廣中是無(wú)法回避的也是我們的營(yíng)銷推

6、廣策略中必須面對(duì)和解決的。各大“豪宅”的沖擊東莞未來(lái)的地產(chǎn)市場(chǎng)，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。以凱旋城的整體價(jià)位，同比競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全市范圍內(nèi)凱旋城將面臨著全面的性價(jià)比之爭(zhēng)和物業(yè)形象之爭(zhēng)東莞新中心規(guī)劃的不確定性新中心的遠(yuǎn)期規(guī)劃存在許多變數(shù)。新中心的遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。東莞本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神凱旋城不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時(shí)代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過(guò)程中用心挖掘。越來(lái)越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西，有很多的社交意義，我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓凱旋城，成為居住使用者的符號(hào)；這個(gè)符

7、號(hào)是他們無(wú)言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標(biāo)志，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名原有的品牌形象不足以支撐價(jià)格凱旋城的戶型定位和價(jià)格定位有“豪宅”的趨勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)客戶也會(huì)趨向成熟和理智。原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。中信會(huì)與凱旋城推廣的嫁接？凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒(méi)有預(yù)售許可證的政策風(fēng)險(xiǎn)。中信會(huì)的推介對(duì)中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項(xiàng)目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。中信會(huì)將是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要舉措。凱旋城如何