探析濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷策略

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1、探析濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷策略　　1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場調(diào)查與營銷方案　　1.1生態(tài)旅游市場調(diào)查和旅游者需求分析　　筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%?！　?.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識　　哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態(tài)旅游的認(rèn)識比較膚淺，近50%的研究對象認(rèn)為生態(tài)旅游等同于到生態(tài)環(huán)境中旅游，對于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解?！　?.1.2

2、哈爾濱生態(tài)旅游市場人口學(xué)特征　　哈爾濱生態(tài)旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達到將近50%，職業(yè)對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調(diào)查對象中職業(yè)類型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多　　1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征　　在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報刊雜志獲取信息，電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，人們需求日益?zhèn)€性化和

3、多樣化，多數(shù)調(diào)查對象對漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關(guān)心較少?？梢?，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。

4、在價格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品價格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高～10%合理的占25%，認(rèn)為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態(tài)旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。　　1.2STP　　通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國內(nèi)旅游市場為主，本文將以國內(nèi)旅游市場為研究重點。根據(jù)2011年哈爾濱市國內(nèi)游旅游統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來源地進行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據(jù)。對2

5、011年哈爾濱國內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果，見表1。哈爾濱的國內(nèi)旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加?！　?.3營銷策略　　1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)　　根據(jù)成長策略方格圖(TheProduct/Marke

6、tEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場的特點，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時，要穿插認(rèn)知型和體驗型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，　　1.3.2價格策略(PriceStrategy)　　經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格高于一般旅游產(chǎn)品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發(fā)，對于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場，

7、其介入性差，則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購買心理。太陽島景區(qū)作為國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，在國內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運用季節(jié)折扣，在

8、旅游淡季的時候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價格來吸引游客。適當(dāng)