新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探析

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1、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探析【摘要】我國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)屮存在高失敗率的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)其影響因素的分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品未釆取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略或者營(yíng)銷(xiāo)管理不到位影響產(chǎn)品的順利上市。因此在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，不能一味地關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)，而應(yīng)立足于市場(chǎng)，將產(chǎn)品生產(chǎn)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系相結(jié)合?！娟P(guān)鍵詞】新產(chǎn)詁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略―、新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。(%1)企業(yè)內(nèi)部因素新產(chǎn)品推岀之前沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)查不充分;創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高;實(shí)際產(chǎn)品沒(méi)冇達(dá)到設(shè)計(jì)要求;產(chǎn)詁市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成木高于預(yù)算或新品開(kāi)發(fā)代價(jià)太高;資

2、金短缺;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈并超過(guò)事先估計(jì)。(-)企業(yè)外部因素由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)被細(xì)分成碎片，不再是一個(gè)大眾化市場(chǎng)，每一種產(chǎn)品只能得到較小的銷(xiāo)售量和較少的利潤(rùn)；由于行業(yè)自身特點(diǎn)，使得新產(chǎn)品構(gòu)思空間極為有限;有時(shí)由于行政法規(guī)的限制，使得產(chǎn)品的創(chuàng)新速度大大受制約；當(dāng)一種新產(chǎn)品推出后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)快速進(jìn)行模仿，致使假冒或仿造品的泛濫，從而降低了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的吸引力；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)限縮短,許多企業(yè)和可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，但最終勝利者往往屬于行動(dòng)迅速的企業(yè)。二、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在制足新產(chǎn)詁營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首先以4P理論即產(chǎn)甜、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)作為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論，尤其是在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，必須對(duì)

3、產(chǎn)品特性有充分的認(rèn)識(shí)后制定合理的價(jià)格、構(gòu)建有效地營(yíng)銷(xiāo)渠道。再以4C理論即顧客、成本、方便、溝通為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)定位;在滿(mǎn)足客戶(hù)需求和考慮自身成本的前提下，利用SWOT矩陣分析，將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程屮，構(gòu)建一個(gè)思路清晰、目標(biāo)明確的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。(-)差異化策略消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者。商品差異化分析是尋找同類(lèi)商品或者替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，即“賣(mài)點(diǎn)”，新產(chǎn)品原材料的差異化策略：利用原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或者特點(diǎn)尋求差異化。如原材料產(chǎn)地的獨(dú)特性、原材料的歷史與起源、原材料的品質(zhì)特性等。新產(chǎn)品制造過(guò)程的差異化策略：分析新產(chǎn)

4、品的制造T藝過(guò)程，在制作方法的獨(dú)特性或發(fā)明專(zhuān)利、投入的特殊的機(jī)器設(shè)備、制作技術(shù)、制作的專(zhuān)家人員、制作的環(huán)境和制作的品質(zhì)保證等。從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的角度差異化：主要包含有:企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的甜牌等。新產(chǎn)站使用價(jià)值的差異化策略：傳遞與眾不同的使用價(jià)值和功效，讓消費(fèi)者真正能感受獨(dú)特價(jià)值的體驗(yàn)。新產(chǎn)品包裝的差異化策略：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的審美需求，新產(chǎn)品要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。包裝缺乏獨(dú)創(chuàng)性和差異性的新產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足不同消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，差異化策略得到越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)同，只冇向消費(fèi)者

5、提供滿(mǎn)足個(gè)性需求的產(chǎn)詁或服務(wù)才冇機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在運(yùn)用差界化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須對(duì)企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)特利益和差界的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性作為滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時(shí)，重視較小的訴求可以有效均衡競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)過(guò)于集中。此外，利用文化差異來(lái)吸引特定消費(fèi)者市場(chǎng)，也可以建立冇別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢(shì)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮到企業(yè)自身資源、新產(chǎn)品的同質(zhì)性、新產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)的同質(zhì)性和H前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的冇效選擇，集屮企業(yè)

6、優(yōu)勢(shì)，冇針對(duì)性地服務(wù)于某一市場(chǎng)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)環(huán)境。合理地選擇日標(biāo)市場(chǎng)能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷(xiāo)售成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，需依照以下原則:第一，分析H標(biāo)時(shí)是否有開(kāi)發(fā)潛力；第二，選擇的H標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合能夠滿(mǎn)足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及產(chǎn)品定價(jià)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性等;第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠強(qiáng)大。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)好的新產(chǎn)品，制訂一個(gè)具有吸引力的價(jià)格就將吸引消費(fèi)者注意和接受。企業(yè)必須需耍與現(xiàn)有

7、的和潛在的消費(fèi)者、利益相關(guān)者以及公眾進(jìn)行溝通交流和營(yíng)銷(xiāo)傳播。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，新產(chǎn)品的傳播更在乎你該說(shuō)什么、怎么說(shuō)、什么時(shí)候說(shuō)、由誰(shuí)說(shuō)以及說(shuō)的頻率等。消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播過(guò)程中是處丁主動(dòng)介色和決策權(quán)。因此如何設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠有效地觸及和影響目標(biāo)市場(chǎng)，是需要采用各種富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。傳統(tǒng)的廣告、電視、電臺(tái)、報(bào)紙媒體，依然可以整合形成營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通模式，同時(shí)必須整合現(xiàn)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如：網(wǎng)絡(luò)、事件與體驗(yàn)、公共關(guān)系、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等。（四）尋