衛(wèi)浴品牌定位策略

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1、傳承精湛品質(zhì)締造精致生活鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃今天提案內(nèi)容一、從競爭版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產(chǎn)品價值三、結(jié)合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺四、創(chuàng)建獨特個性與構(gòu)建產(chǎn)品線支撐體系五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃一、從競爭版圖中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導(dǎo)整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進一步升級從高端消費向中端消費遷移1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長三種產(chǎn)品層次解決方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品高端市場中高端市場中低端市場整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次

2、衛(wèi)生陶瓷休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品系列化專賣店OEM，ODM，收購兼并設(shè)計師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）廠商重新組織競爭優(yōu)勢國際品牌在中國設(shè)廠/貼牌高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈2、競爭激化紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產(chǎn)品差異迅速趨同中檔市場是競爭焦點利用品牌培育有意義的差異化品牌之爭差異化的方向？在同質(zhì)化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低鉛享受功能：SPA，電視，音樂節(jié)水功能1、功能性在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風(fēng)格獨特格調(diào)與品位2、

3、藝術(shù)性可靠性，耐用質(zhì)地新的生產(chǎn)工藝和用料考究3、品質(zhì)感追求易用性與舒適性科技與智能帶來新的享受4、人性化品牌競爭地圖品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性品牌競爭地圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴法恩莎唯美優(yōu)雅藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性國際品牌的強勢區(qū)域設(shè)計師路線法恩莎強調(diào)藝術(shù)性設(shè)計和感性上的情調(diào)迅速建立一個中高端的品牌沿用意大利唯美、優(yōu)雅、藝術(shù)的設(shè)計風(fēng)格清晰的品牌認(rèn)知:20多歲的外國女性品牌競爭地圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技箭牌創(chuàng)享舒適

4、衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美優(yōu)雅藝術(shù)TOTO占位強勢需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢箭牌成功上位品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性箭牌由強調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴,實現(xiàn)品牌提升品牌競爭地圖科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美優(yōu)雅藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性第一代品牌占位成功按住雜牌價值定位落在注重“品質(zhì)感”和“功能性”品牌口號：品質(zhì)好，生活好中低端產(chǎn)品占較大銷售比重一個實用的大眾化品牌鷹牌衛(wèi)浴既有定位

5、價值定位“品質(zhì)好，生活好”顯得較為空泛，缺乏對市場的有效驅(qū)動需要提升品牌溢價，支撐高端產(chǎn)品線鷹牌既有品牌定位的問題目標(biāo)遠(yuǎn)景：中檔市場，國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者核心的企業(yè)價值：國際、關(guān)愛、誠信、品質(zhì)整體衛(wèi)浴是方向鷹衛(wèi)浴新的目標(biāo)遠(yuǎn)景需要品牌提升品牌提升的機會原區(qū)間擴張：繼續(xù)強化“品質(zhì)感”提升價值右移：在“品質(zhì)感”和“功能性”方面提升價值上移：在“品質(zhì)感“和”藝術(shù)性“方向提升價值科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享

6、極致生活法恩莎唯美優(yōu)雅藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性3、鷹衛(wèi)浴2、鷹衛(wèi)浴1、鷹衛(wèi)浴最佳的方式是“上移”鷹衛(wèi)浴品牌提升科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典/優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美優(yōu)雅藝術(shù)品質(zhì)感人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴#1從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看#2從整體衛(wèi)浴的趨勢來看#3從競爭的角度來看#4從企業(yè)自身能力來看主要理由鷹衛(wèi)浴的品牌掃描從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽的角度消費者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研#1從繼承品牌

7、資產(chǎn)的角度來看"挺適合上了年紀(jì)的人”，“感覺比較剛性一點，屬于中年人，40~50歲，事業(yè)有成的”，“挺實在的”,“成熟的，較穩(wěn)重的男人，有厚重的感覺”形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在——歷史長、質(zhì)量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。品質(zhì)好，生活好將產(chǎn)品利益放在“好品質(zhì)”上，低于消費者對衛(wèi)浴空間的期待：消費者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品中高檔的牌子，比惠達檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認(rèn)知不一的情況不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品

8、牌形象不能很好地被消費者認(rèn)知鷹衛(wèi)浴新的VI設(shè)計和店頭設(shè)計有時尚感、國際化的特色；但偏冷和不夠大氣小結(jié):鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化形象消費者認(rèn)為鷹牌實在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍；"款式很一般“，“款式舊了點”，“整體感覺不如箭牌”“名牌，品質(zhì)一直不錯”，“質(zhì)量一