體育與傳媒聯(lián)袂推動體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

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1、體育與傳媒聯(lián)袂推動體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展    1 前言100年以前,美國著名報人普利策,曾經(jīng)把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶。在當(dāng)代,體育與傳媒的新的互動關(guān)系引起了人們的普遍關(guān)注。當(dāng)代體育以傳媒為載體得以在全世界范圍更迅速更廣泛傳播,并且在傳播中流動、增殖,對人們的生活方式和生產(chǎn)方式也產(chǎn)生了深刻的影響。隨著社會的發(fā)展,大眾傳媒已經(jīng)成為一個有別于其他社會存在的物質(zhì)體系,不僅相對獨立,而且浸透著先進的科學(xué)技術(shù)。正是這種物質(zhì)體系的存在使體育產(chǎn)業(yè)的運營獲得新的動力依托,并催生了體育傳媒產(chǎn)業(yè),后

2、者進而又被納入到社會化大生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)之中。大眾傳媒的全球覆蓋技術(shù)使文化產(chǎn)業(yè)突破了狹小的地域限制,形成了全球規(guī)模的文化市場,而體育運動和比賽由于大眾傳媒的介入,迅速成為全球關(guān)注和投入的文化消費,同時促使體育傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。為了2008奧運會的勝利與成功,我們應(yīng)該而且必須認(rèn)真地分析體育與傳媒的關(guān)系,了解兩者合作并進的過程,藉以指明中國的體育與傳媒聯(lián)袂發(fā)展,是體育和傳媒兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。本文在這探求上權(quán)作拋磚引玉,請教于大家?!   ? 體育傳媒的經(jīng)濟效應(yīng)  2.1 傳媒產(chǎn)業(yè)中體育的“特權(quán)地位”不分

3、年齡、性別、種族,無論何種語言、文化、思想背景,能跨越國界與輩分隔閡而達到雅俗共賞、老少皆宜的,除了美妙的音樂,恐怕只有動感的體育了。體育的公平競爭規(guī)則,宛如共通的國際語言,易為世人所理解與關(guān)注,尤其為體育迷們所共鳴。人們有欣賞體育觀戰(zhàn)競技的需求,有現(xiàn)場觀戰(zhàn)的需求,有旅途或足不出戶通過音視來欣賞和觀戰(zhàn)的需求,而且后者的數(shù)量與日俱增。為了適應(yīng)人們的需求,也即市場對資源的配置作用,傳播便融入其中。由于輕車熟路,不必花費特多的時間與精力,去做特別的準(zhǔn)備與安排,依然能確保體育與競技節(jié)目的新奇性、原創(chuàng)性、戲

4、劇性、公益性等特色,而贏得廣大受眾的眼球,贏得不菲的經(jīng)濟與社會效益。從這點上說,作為制作上具有高效“性價比”的傳播調(diào)味品——體育,在報道范疇內(nèi)自然就享有“特權(quán)地位”(見表1)。表1 1996年歐洲媒介收視率調(diào)查調(diào)查范圍   調(diào)查時間  媒體名稱 收視率全歐洲家庭  一個月期間  歐洲體育  45%全歐洲家庭  一個月期間  N    27%資源來源:    4 體育品牌效益與傳播變相壟斷  4.1 體育品牌傳播體育傳媒的輝煌有其發(fā)展進程,它的成功因素也不僅僅是商務(wù)經(jīng)營而已。確立“體育為傳播和娛樂媒

5、體提供素材”這觀點的美國的C·(電視廣告節(jié)目)的商業(yè)頭腦也覺察到體育品牌、傳媒品牌與自己產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)和影響,也爭相訂立廣告媒介合同。追根溯源,壟斷“體育品牌”的費用最終是轉(zhuǎn)嫁到了終端的消費者身上。也就是說,在媒體上做CM廣告的商品,由它們的消費者負(fù)擔(dān)了高昂的體育品牌的轉(zhuǎn)播權(quán)費用。所以,這種獨家轉(zhuǎn)播權(quán)就不免有“變相壟斷”之嫌?! ?.4 傳播“變相壟斷”無形間抬高體育品牌效益1992年,國際傳媒巨人默多克花費3億英鎊購得英超聯(lián)賽獨家轉(zhuǎn)播。但默多克本人在2002年2月也無奈地說出:“苦于職業(yè)體育過高

6、的成本。而只在轉(zhuǎn)播權(quán)費方面也已經(jīng)非常過分了”。一般來看,足球俱樂部的經(jīng)費,更多地支付作為運動員的轉(zhuǎn)會費用與年薪,即便依靠扶搖直上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費,其實也難以維持生計??纯催@個數(shù)據(jù)便可窺見一斑:2001年,齊達內(nèi)從尤文圖斯轉(zhuǎn)會到皇家馬德里,其轉(zhuǎn)會費相當(dāng)于當(dāng)時皇家馬德里收入的4成。無毋置疑,一家體育俱樂部的收入,不僅僅源于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入,還有諸如贊助費、門票收入等其他多元化的收入來源,倘或僅為引進一名球員所費支出就占其收入的4成,這就足以見得明星的品牌效益之威力,否則俱樂部怎會冒這等投資風(fēng)險?默多克等傳

7、媒業(yè)人怎會注入大筆資金只為取得獨家轉(zhuǎn)播權(quán)(當(dāng)然,其中的原因不會僅此而已)這從另一方面,這也足以反映出買賣“只此一家,別無分店”的電視轉(zhuǎn)播權(quán)“變相壟斷”的弊病。    5 國際體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困惑  5.1 國際化推動體育傳媒產(chǎn)業(yè)價值飆升國外有著名學(xué)者指出:非國際化的體育不能成其為體育。通過出售體育國際賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),既能確保運動隊取得穩(wěn)定的收入,又能夠通過傳媒轉(zhuǎn)播為其做宣傳,在美名遠(yuǎn)揚的同時又財源滾滾來。UEFA(歐洲足球聯(lián)盟)的機關(guān)雜志《UEFAflash(歐足聯(lián)快報)》(1996年11月號)

8、的專欄“聚焦娛樂價值”中,其秘書局局長G·埃古納這樣講述道:“今天在歐洲,基本收入已經(jīng)不依賴門票收入,電視轉(zhuǎn)播權(quán)費和贊助收入的重要正在變?yōu)槠毡榈南敕ā!狈催^來對于大眾傳媒來說,要壯大、發(fā)展并走向國際化,一旦搭載著逐步邁向國際化的體育節(jié)目,傳媒產(chǎn)業(yè)就可將觸角伸向五洲四海的各個角落。這一舉多得且彼此雙贏的交易,俱樂部與傳媒自然就一拍即合。其實,全球正發(fā)生大規(guī)模的視頻節(jié)目片源不足問題,各大媒體將優(yōu)質(zhì)節(jié)目出售到國外已經(jīng)成為現(xiàn)實潮流;并且,全世界正加快電視多頻道化的步伐,國際市場對于傳播調(diào)味

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