《網(wǎng)路訂價策略》ppt課件

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1、第四章網(wǎng)路訂價策略旗標(biāo)公司授權(quán)採用本書為教科書之老師得於教學(xué)時使用本著作內(nèi)容,或製作為線上數(shù)位教材,供使用本書為教科書之學(xué)生,透過校園內(nèi)部網(wǎng)路連線方式,實(shí)施個人非營利性質(zhì)之線上檢索及閱讀,但不得下載,並不限地域,作為學(xué)術(shù)研究目的之參考。大綱定價方式影響定價的因素訂價目標(biāo)的訂定與價格效應(yīng)網(wǎng)路定價策略品牌與價格網(wǎng)路技術(shù)與網(wǎng)路定價定價方式標(biāo)準(zhǔn)定價法以需求和成本為主要考量的定價方式。平均成本定價法邊際成本定價法公式定價法將產(chǎn)品成本、網(wǎng)站管銷成本、運(yùn)輸成本、稅率等等一併考慮進(jìn)來,加以權(quán)重後寫成公式,來計(jì)算銷售價格。流行水準(zhǔn)定價法參考他同行網(wǎng)站的價格,來訂定自己的產(chǎn)品價格

2、優(yōu)點(diǎn):(1)流行一致的價格有助於產(chǎn)業(yè)和諧度。(2)是一種集體智慧。(3)適用於不易衡量成本的產(chǎn)品。影響定價的因素--定價3CCost(成本):很顯然價格的形成必須符合成本原則,價格應(yīng)該高於成本,否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣,例如:為了打開知名度過去曾有過一元機(jī)票的瑞聯(lián)航空。Competitor(競爭者):價格符合成本的要求之後,還得視競爭者的價格來調(diào)整。若是獨(dú)站或寡佔(zhàn),成為價格領(lǐng)導(dǎo)者則又是另一種情況。Consumer(消費(fèi)者):最後還要看消費(fèi)者是否接受這個價格,基本上價格是在消費(fèi)者認(rèn)知的價值以下,消費(fèi)者才會覺得有價值或物超所值。價格

3、Consumer消費(fèi)者Competitor競爭者Cost成本影響定價的因素產(chǎn)品特性市場特性完全競爭市場:則廠商是價格的接受者。獨(dú)佔(zhàn)市場:由單一企業(yè)來決定價格,則應(yīng)以長期經(jīng)營為考量。需求彈性彈性>1:P↓?TR↑,減價策略彈性<1:P↑?TR↑,加價策略市場區(qū)隔政府法令配銷通路顧客心理品牌經(jīng)營訂價目標(biāo)利潤導(dǎo)向的訂價目標(biāo)銷售額導(dǎo)向的訂價目標(biāo)非經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)向的訂價目標(biāo)網(wǎng)路價格效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)(SharedCostEffect)價格-品質(zhì)效應(yīng)(Price-QualityEffect)替代認(rèn)知效應(yīng)(SubstituteAwarenessEffect)存貨效應(yīng)(Invento

4、ryEffect)獨(dú)特價值效應(yīng)(UniqueValueEffect)單一定價與動態(tài)定價單一定價優(yōu)點(diǎn):第一、計(jì)算銷售量和利潤相當(dāng)容易。第二、不會發(fā)生降價的矛盾:因?yàn)閷最櫩徒祪r,而造成乙顧客的不滿。缺點(diǎn):第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。動態(tài)定價較具彈性拍賣與集體議價人力成本與時間成本虛擬人員從定價的觀點(diǎn)看市場權(quán)力轉(zhuǎn)移(PowerShift)政府企業(yè)消費(fèi)者訊息催化者圖1消費(fèi)者力量關(guān)係圖消費(fèi)者負(fù)向失驗(yàn)權(quán)力、法律、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品資訊消費(fèi)者失驗(yàn)消費(fèi)者失驗(yàn)產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品評估 消費(fèi)者失驗(yàn)市場權(quán)力轉(zhuǎn)移因應(yīng)策略圖2負(fù)面網(wǎng)站因應(yīng)策略擁抱興訟安撫挾持控告網(wǎng)站所有者反應(yīng)本質(zhì)持續(xù)

5、反應(yīng) 支持網(wǎng)站營運(yùn) 連結(jié)網(wǎng)站購買與公司名稱相關(guān)的負(fù)面網(wǎng)址如

6、hate開頭或sucks結(jié)尾的網(wǎng)址大小反應(yīng)程度找出原因並試圖解決懷柔對抗網(wǎng)路定價機(jī)制(PricingMechanisms)固定Fixed價格Price變動Variable多重交易Mulitiple transactions單一交易Single transactions買家決定Sellermakes買家決定buyermakes零售/賣權(quán)Retail/Putoption投標(biāo)/買權(quán)Tender/call option賣家決定Sellermakes賣家決定Sellermakes賣家決定Sellermakes買

7、家決定Buyermakes買賣雙方?jīng)Q定Sellerandbuyermakes招標(biāo)/收益管理Bid/yield management投標(biāo)/收益管理Tender/yield management反向/荷式拍賣Reverseauction/ Dutchauction拍賣Auction協(xié)商N(yùn)egotiation圖2定價機(jī)制網(wǎng)路對定價的影響價格制定者價格離散程度(PriceDispersion)價格敏感度(PriceSensitivity)與價格需求彈性定價無差異區(qū)間界(Pricing-indifferenceband)之運(yùn)用較低的價格與較高的價格變動頻率網(wǎng)路定價策略-

8、-動態(tài)定價型式比較 項(xiàng)目競標(biāo)/拍賣反向拍賣雙向拍賣電子市集價格動態(tài),交易達(dá)成於價差最高時動態(tài),交易達(dá)成於價格趨於買方期望值即時動態(tài),視供需雙方而定買賣人數(shù)多買家對一賣家一買家對多賣家多買家對多賣家適用情形賣方主導(dǎo)之產(chǎn)品(服務(wù))買方主導(dǎo)之產(chǎn)品(服務(wù))大量且價格易變之產(chǎn)品(服務(wù))實(shí)例eBay、Yahoo Auction等FoodTrader、Priceline等E-Trade、ECNet等收益管理(YieldManagement)收益管理是利用預(yù)測及最佳化等決策工具,將產(chǎn)品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客,以實(shí)現(xiàn)收入最大化的過程。收益管理能成功必須針對不同市場

9、區(qū)隔預(yù)測需求,界定價格區(qū)間,價格不敏感

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