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《網(wǎng)絡(luò)訂價(jià)策略》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/網(wǎng)絡(luò)訂價(jià)策略作者:WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,CraigC.Zawada來源:《麥肯錫高層管理論叢》2001.2兩種截然不同的策略主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)銷售的訂價(jià)許多新興公司為了搶占先機(jī)而提供禁不起考驗(yàn)的低價(jià),這是因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)是最透明化且最有效率的市場,因此對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)而言,價(jià)格低廉比產(chǎn)品利益、品質(zhì)與服務(wù)等因素重要。相較之下,許多既有業(yè)者大多忽略網(wǎng)絡(luò)訂價(jià)的重要性,而將傳統(tǒng)通路的價(jià)格直接轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。這些公司如
2、此做的原因,可能是它們認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)很穩(wěn)固,因此不會(huì)受到新競爭者的威脅,但更可能的原因是,它們認(rèn)為自己必須先在網(wǎng)絡(luò)上搶占一席之地,來不及權(quán)衡影響多重通路訂價(jià)策略的各個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜要素。但網(wǎng)絡(luò)顧客既不受制于價(jià)格,也與傳統(tǒng)的購物者截然不同,因?yàn)樗麄儠?huì)根據(jù)各種因素決定是否購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)不但不會(huì)破壞物價(jià)行情,反而可以使訂價(jià)策略變得更為仔細(xì),并創(chuàng)造龐大的利益。但企業(yè)必須立即采取行動(dòng),并重新思考自己的網(wǎng)絡(luò)政策,以免習(xí)慣和顧客期望使變革變得窒礙難行或一敗涂地。網(wǎng)絡(luò)訂價(jià)的真實(shí)面低價(jià)策略并非毫無根據(jù)。事實(shí)上,在選擇網(wǎng)絡(luò)購物的各種原因中,顧客最常提及的理由就是價(jià)格。但
3、根據(jù)一項(xiàng)分析顧客網(wǎng)絡(luò)行為的報(bào)告指出,大多數(shù)的購物者很少會(huì)貨比三家。根據(jù)另一項(xiàng)北美洲網(wǎng)絡(luò)購物者的研究顯示,僅8%的網(wǎng)絡(luò)使用者會(huì)積極地貨比三家,而多數(shù)人則會(huì)不斷回到相同的網(wǎng)站購物。如今在網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè),主要都是以降低總持有成本(totalcostofownership)為目標(biāo)。從表面上看來,這也許表示這些公司可能會(huì)比一般的零售顧客計(jì)較價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)市場中,其實(shí)大多數(shù)的買方也都是根據(jù)價(jià)格以外的因素,作出采購決定的。根據(jù)麥肯錫公司最近的一項(xiàng)研究顯示,僅30%的采購經(jīng)理認(rèn)為價(jià)格較低是網(wǎng)絡(luò)購物的主要好處。B2B采購經(jīng)理表示,他們主要希望藉由
4、網(wǎng)絡(luò)購物降低交易和采購搜尋成本,例如減少文書處理的時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)上自動(dòng)化的采購信息使他們得以追蹤采購項(xiàng)目,并作出較好的采購決定。當(dāng)他們被問及這些節(jié)省成本的來源時(shí),僅14%的人表示這是因?yàn)楣┴浬套越道麧櫟木壒?,因此購買者顯然了解,降低交易成本對(duì)他們自己和供貨商都有好處。管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/企業(yè)行為證實(shí)這項(xiàng)研究結(jié)果。透過逆向拍賣(reverseauctions)購物的企業(yè)中,有半數(shù)不會(huì)選擇最便宜的供貨商。此外,在未選擇最便宜供貨商的購買者中,有87%繼續(xù)與原有的供貨商往來,即使其價(jià)格比
5、別人高。整體而言,在利用網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)中,僅有15%曾經(jīng)嘗試逆向拍賣的作法,而且僅3%的企業(yè)想在2001年繼續(xù)采用此法。三種靈活訂價(jià)獲利的方法企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)市場對(duì)價(jià)格不敏感,或B2B市場呈現(xiàn)的購買行為,并非就意味著網(wǎng)絡(luò)供貨商可以隨意提高價(jià)格。雖然價(jià)格可能不是最重要的因素,但這是消費(fèi)者在作購物決定前所衡量的因素之一。因此網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和傳統(tǒng)通路的價(jià)格都必須具有競爭力,使得顧客可達(dá)到策略性采購量及節(jié)省支出的雙重目標(biāo)。反復(fù)無?;虿粚?shí)的價(jià)格,會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格定位造成長期的損害。網(wǎng)絡(luò)能使愿意尊重這些限制的企業(yè),獲得更多有關(guān)顧客的信息,并制定出顧客愿意付出的最
6、高價(jià)格,而且企業(yè)可以根據(jù)情況立即調(diào)整價(jià)格。1.價(jià)格層次精確并做價(jià)格溝通所有的產(chǎn)品都有一個(gè)訂價(jià)無差異區(qū)間(Pricing-indifferenceband),也就是說在這個(gè)范圍以內(nèi)的價(jià)格變化,對(duì)顧客的購物意愿幾乎不會(huì)有任何影響。訂價(jià)無差異區(qū)間的變動(dòng),可以像名牌健康及美容產(chǎn)品高達(dá)17%,也可以像一些金融產(chǎn)品低到0.2%。產(chǎn)品的訂價(jià)在無差異區(qū)間的落點(diǎn),可對(duì)企業(yè)的利潤有極大的影響,例如如果一家金融服務(wù)公司將消費(fèi)性貸款訂價(jià)的無差異區(qū)間落點(diǎn),從中間水準(zhǔn)提高到最高的0.2%時(shí),這家公司從這些產(chǎn)品所賺取的營業(yè)利潤將會(huì)增加11%。要決定傳統(tǒng)通路產(chǎn)品的定價(jià)無差異區(qū)間,
7、是十分困難、昂貴且耗時(shí)的事情。進(jìn)行傳統(tǒng)式的產(chǎn)品價(jià)格敏感度研究,可能費(fèi)用高達(dá)30萬美元,而且要花六到十周的時(shí)間才能完成,也難怪只有四分之一的企業(yè)曾進(jìn)行這種研究。此外,只有提供各種價(jià)格、可產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線的企業(yè),才能進(jìn)行歷史回歸分析,例如航空公司和其它透過預(yù)訂營運(yùn)的企業(yè)。雖然市場機(jī)制可以界定出產(chǎn)品價(jià)格范圍的極限,但卻無法幫助企業(yè)決定它們有多大的調(diào)價(jià)空間。但以網(wǎng)絡(luò)測試顧客對(duì)不同價(jià)格的容忍度實(shí)驗(yàn)既便宜又快速,例如如果一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想測試漲價(jià)3%對(duì)銷售量的影響,它可以每隔50名網(wǎng)站訪客便提高一次產(chǎn)品報(bào)價(jià)。這種測試也可以用來預(yù)測價(jià)格調(diào)整至無差異區(qū)間以外
8、時(shí),銷售量的變化情形。企業(yè)也可以利用類似的方法測試折扣或限量銷售對(duì)銷售量的影響。舉例來說,進(jìn)行拍賣且建立自動(dòng)定價(jià)技術(shù)的Fa