電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購買意愿的影響研究

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1、電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購買意愿的影響研究摘要：為刺激消費(fèi)者的購買欲望，以阿里巴巴為首的電商開始創(chuàng)造“虛擬節(jié)日”，并取得成功。隨之，電商的各種造節(jié)方法和手段層出不窮。本研究在收集大量資料和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，圍繞電商造節(jié)氛圍對(duì)服裝購買意愿的影響進(jìn)行了定量的研究。結(jié)果顯示：電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購買意愿產(chǎn)生積極的影響，其中，“獎(jiǎng)勵(lì)型互動(dòng)”的影響最大，“折扣”的影響次之，“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與導(dǎo)航”的正向影響相對(duì)較弱；而“活動(dòng)型互動(dòng)”和“物流配送”對(duì)服裝購買意愿有一定影響但并不直接。中國8/vie　　關(guān)鍵詞：節(jié)日營銷

2、；電商造節(jié)氛圍；服裝；購買意愿　　StudyontheInfluenceofOnlineShoppingFestivalAtmosphereonConsumers’IntentionofBuyingCloths　　Abstract：Tostimulatethecustomers’intentionofbuying，E-businessplatforms，suchasAlibaba，starttocreate“virtualfestivals”，ethodsandstrategiestocreatethiskind

3、offestivals.Basedoncollectingalotofinformationanddataandbyusingmathematicalandstatisticalmethods，thisresearchimplementsquantitativeanalysesontheeffectofonlineshoppingfestivalsoncustomers’intentionofbuyingcloths.Theresultshoospherehaspositiveimpactoncustomers’

4、intentionofbuyingcloths.Inaddition，“prizedinteractions”isthemostsignificantfactor，follopactoncustomers’intentionofbuyingcloths.　　Keyarketing；onlineshoppingfestivalatmosphere；cloths；buyingintention　　2009年，當(dāng)很多線下商家還集中在中國傳統(tǒng)節(jié)日和國外引進(jìn)節(jié)日做促銷時(shí)，馬云將來源于校園的趣味節(jié)日“光棍節(jié)”變成了購物狂歡節(jié)

5、。2015年，天貓“雙十一”的交易額僅用了12分28秒就突破了100億元，用時(shí)不足2014年的1/3，而京東訂單量在4小時(shí)54分就超越其2013年“雙十一”記錄。從數(shù)據(jù)上看，電商造節(jié)營銷取得了成功。本文針對(duì)電商造節(jié)所采用的各種方法和手段，運(yùn)用定量分析方法研究網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的各營銷氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購買意愿的影響及其程度?！　∫?、研究基礎(chǔ)和方法　　節(jié)日營銷（FestivalMarketing，F(xiàn)M）是針對(duì)某些節(jié)日而開展的促銷計(jì)劃，包括實(shí)施構(gòu)想、定價(jià)、促銷、分銷產(chǎn)品或服務(wù)一系列過程。氛圍是指通過設(shè)計(jì)特殊的購物環(huán)境引領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)

6、生特殊的情感反應(yīng)以達(dá)到刺激購買的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，如天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)、阿里年貨節(jié)、唯品會(huì)撒嬌節(jié)等，雖區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，但其新穎且頗具煽動(dòng)性的造節(jié)氛圍，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的興趣和熱情。國內(nèi)外學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了網(wǎng)上購物消費(fèi)者的愉悅感會(huì)隨著網(wǎng)店氛圍的提高而增強(qiáng)?！　”疚木C合整理前人研究成果及案例研究結(jié)果，收集到與服裝購買意愿相關(guān)的35個(gè)電商造節(jié)氛圍因子；采用5級(jí)量表問卷的形式對(duì)15名經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物的消費(fèi)者進(jìn)行開放式訪談，歸納總結(jié)出25個(gè)電商造節(jié)氛圍初始題項(xiàng)；并通過問卷預(yù)調(diào)查對(duì)題項(xiàng)的信效度

7、進(jìn)行分析，刪除影響問卷信度、與其他題項(xiàng)不相關(guān)或者相關(guān)性極弱的題項(xiàng)，最終確定20個(gè)電商造節(jié)氛圍作為正式問卷的自變量測量題項(xiàng)，因變量“服裝購買意愿”由4個(gè)測量題項(xiàng)組成（表1）?！　《?、調(diào)研結(jié)果與分析　　1.“有網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物經(jīng)歷”的消費(fèi)者以年輕女性為主　　正式問卷在商場及網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放365份，共回收有效問卷308份。本研究對(duì)象設(shè)定為“有在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物經(jīng)歷”的消費(fèi)者，回收的有效問卷樣本顯示，被調(diào)查者以20～24歲（占比46%）、大專或本科學(xué)歷（占比80%）、學(xué)生（占比42%）及公司職員（占比37%）的女性（占比77%）為

8、主?！　∑渲?，?⒓庸?“雙十一”購物狂歡節(jié)的比率最高，占總樣本的96.8%；“雙十二”其次，為62.3%，如圖1所示。44%的被調(diào)查者參加過網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物3次以下，39%參加過3～8次，參加次數(shù)在8次以上的消費(fèi)者僅占17%；而網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中單次購買服裝100～300元的消費(fèi)者占38%，301～500元之間的占30%，只有9%的消費(fèi)者單次服裝消費(fèi)超過1000元。