網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響

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1、網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響　　　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(NIC)2007年底公布的《2007中國網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》顯示,我國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)超過3000萬。網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象,并伴隨顧客購物的全過程。氛圍差異不僅會使顧客對網(wǎng)店的評價(jià)不同,也會對網(wǎng)店的商品和服務(wù)產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知上的差異,從而影響顧客的購買意愿。所以,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,研究店鋪氛圍對消費(fèi)者的購買意愿的影響就顯得尤為重要。本文將通過網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿影響的探究,尋求網(wǎng)上商店通過店鋪氛圍優(yōu)化來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的路徑選擇?！　　　∫?、文獻(xiàn)回顧　　　　氛圍影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知(Obermiller和

2、Bitner,1984)并使消費(fèi)者產(chǎn)生對商店的接近/避開行為,例如消費(fèi)者對商店的光顧和金錢的花費(fèi)(Donovan和Rossiter,1982;Donovan,1994)。傳統(tǒng)商店氛圍的定義:特別設(shè)計(jì)的空間來制造對購物者特定的影響。即通過對購物環(huán)境的特別設(shè)計(jì)來引導(dǎo)購物者產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)以增加其購買的可能性(Kotler,1973)。氛圍因素可能比其他營銷策略(Baker等,1994)和產(chǎn)品本身(Kotler,1973)對購買意愿有更大的影響。　　網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識地對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來對網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響,以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”(Dailey,2004

3、)。對Milliman和Fugate(1993)來說,網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個(gè)體的知覺領(lǐng)域刺激個(gè)體的感覺的任何網(wǎng)站界面組成元素?！盓roglu等(2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫報(bào));(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。　　網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究,與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究主要集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動性四個(gè)維度:視覺因素、聽覺因素、嗅覺因素和觸覺因素。對于網(wǎng)上商店來說,現(xiàn)在只有視

4、覺和聽覺刺激被應(yīng)用。氣味(例如,數(shù)字氣味)(Caulfield2000)的傳播,對于大多數(shù)網(wǎng)上購物者來說還難以實(shí)現(xiàn)。對于網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究,一個(gè)重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對顧客情感(customeremotion)的影響分析。它會通過影響消費(fèi)者態(tài)度(Eroglu等,2003),從而影響購買意愿。　　　　二、網(wǎng)上商店氛圍對購買意愿的影響因素　　　　(一)網(wǎng)上商店氛圍　　本文認(rèn)為對顧客情感起影響作用的因素,主要是網(wǎng)站的生動性、交互性、象征標(biāo)志、社會因素?！　?.生動性。生動性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih,1998;Steur,1992)。媒

5、體(例如,電視)生動性包含兩個(gè)維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih,1998;Steur,1992)。生動的信息比不生動的信息更加具有說服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和LaurenG.Block,1997)。實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了生動性對網(wǎng)上購物的重要性。生動性能夠增進(jìn)消費(fèi)者對商品的了解,改變消費(fèi)者進(jìn)行購買活動時(shí)的情緒狀態(tài),有助于消費(fèi)者形成對商品的好感,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策(Coyle和Thorson,2001)?！　?.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識結(jié)

6、構(gòu),因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實(shí)時(shí)修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認(rèn)為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對消費(fèi)者來說,交互性的程度會影響其對網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計(jì)特色,被定義為網(wǎng)上商店的互動平臺。網(wǎng)上商店的互動平臺是消費(fèi)者與消費(fèi)者,以及消費(fèi)者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動的場所,網(wǎng)上商店的互動平臺主要包括購物評價(jià)系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購物評價(jià),以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫

7、助消費(fèi)者過濾無用的信息,提高決策質(zhì)量并加強(qiáng)他們對產(chǎn)品選擇的信心?！　?.象征標(biāo)志。在實(shí)體店里,象征標(biāo)志指的是“通過清楚的或者暗示的信號、標(biāo)志來與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標(biāo)志對于那些在實(shí)體店中不能方便詢問商店店員的顧客來說更加重要,這些標(biāo)志對一次成功的購物來說非常重要。設(shè)計(jì)這些標(biāo)志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性,而是用來暗示網(wǎng)店的信譽(yù)和網(wǎng)店店主的正直或者名譽(yù),是一種證明網(wǎng)店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等標(biāo)志,還有使用圖片商標(biāo)標(biāo)志來暗示他們通過了認(rèn)證網(wǎng)站的