康拜恩三四級市場運(yùn)作解讀

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1、``當(dāng)各家電廠家終于從一二級終端市場脫出身來，跳入三四級市場——這一擁有全國近四分之三的人口、不可限量的市場潛力的“藍(lán)?！睍r，三四級市場的恬靜風(fēng)光便不復(fù)存在了，美的空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”、志高空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”……三四級市場上殺伐之聲四起。然而，家電廠家運(yùn)作一段時間后，發(fā)現(xiàn)要么資源投入像打了水漂，要么感覺營銷重心下移導(dǎo)致人員臃腫、隊伍龐大，三四級市場并非“軟柿子”那樣好捏。其實(shí)，早在廣大家電企業(yè)進(jìn)入三四級市場之前，就已經(jīng)有一個專為三四級市場量身定做的品牌——康拜恩問世，并在家電行業(yè)內(nèi)做了先驅(qū)式的三四級市場營銷探索工作。而且，在２

2、００３年極短的時間內(nèi)，康拜恩冰箱的銷量便一路攀升到了100萬臺，位列全國單品牌銷量第五名，不飛則已，一飛沖天。康拜恩空調(diào)也是如此，“昔有奧克斯，今有康拜恩”，就是業(yè)內(nèi)人士對其在三四級市場卓越表現(xiàn)的贊譽(yù)?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。那么，“先驅(qū)”康拜恩當(dāng)初是如何運(yùn)作三四級市場的呢？在許多廠家遭遇“三四級市場陷阱”之前，康拜恩是怎樣短短一年內(nèi)做到行業(yè)前五名，攪得國內(nèi)白電市場風(fēng)生水起的呢？基于“喚醒”農(nóng)村市場的戰(zhàn)略定位以清晰的戰(zhàn)略思路統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)，才能有的放矢地確定營銷思路，針對廣大三四級市場的特殊性，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策

3、略組合，有效拉動三四級市場消費(fèi)。科龍對三四級市場戰(zhàn)略設(shè)想是非常清晰的。2002年，在科龍醞釀將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至三四級市場時，其他家電廠家還沉溺于一二級城市“刺刀見紅”的貼身肉搏戰(zhàn)中，要想在陌生的三四級市場“獨(dú)孤求勝”，科龍明確了“喚醒”三四級市場的戰(zhàn)略要求，并且將戰(zhàn)略規(guī)劃分為短期和長期戰(zhàn)略，短期戰(zhàn)略是先將康拜恩渠道網(wǎng)絡(luò)做好，將康拜恩的量做上去，利用低價位冰箱、空調(diào)喚醒農(nóng)村市場；長期戰(zhàn)略是：利用康拜恩渠道把科龍的冰箱、空調(diào)、小家電以及以后要生產(chǎn)的其他家電產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而三四級市場對于當(dāng)時營銷重心較高的家電廠家來說還是陌生的領(lǐng)域，三四級

4、市場與一二級市場究竟有什么不同？三四級市場的經(jīng)銷商與一二級市場的經(jīng)銷商有什么不同？三四級市場的消費(fèi)者和城市的消費(fèi)者究竟有何差異？基于以上問題，要進(jìn)入三四級市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略該怎么有機(jī)化組合？以渠道策略為核心：開發(fā)縣級批發(fā)商三四級市場的渠道特征不同于一二級市場，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一體化程度較低，老百姓文化程度總體較低，對產(chǎn)品知識了解甚少，幾乎全靠經(jīng)銷商一張“巧嘴”忽悠，所以渠道推力占據(jù)銷售的主流地位。最現(xiàn)實(shí)可行的戰(zhàn)略思路就是要借力渠道經(jīng)銷商。在康拜恩之前，通行于國內(nèi)的傳統(tǒng)冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是：冰箱從出廠開始，途中要經(jīng)過省級、地級、縣

5、級批發(fā)商的層層批發(fā)，才能到達(dá)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)零售商場。一般來講，每增加一個批發(fā)環(huán)節(jié)，冰箱售價就要提高5%-8％?？讫埑銎返目蛋荻鲃t獨(dú)樹一幟，堅持三四級市場的經(jīng)銷商要直接設(shè)在三四級市`````場的策略原則，開發(fā)縣級批發(fā)商，由廠家直接向縣級批發(fā)商供貨，把最超值的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，而不是向市場推出低質(zhì)、低價產(chǎn)品?？蛋荻鞅洹鲋袊顚?shí)惠的冰箱，由此很快深入消費(fèi)者心中。直接建立縣級批發(fā)體系，由廠部直接向全國各縣批發(fā)商供貨，這在冰箱業(yè)尚屬首次。這樣做的好處在于，避免通過一二級市場的經(jīng)銷商向三四級市場輻射所導(dǎo)致的渠道層層加價，避免了產(chǎn)品到了終端沒有競爭優(yōu)

6、勢、或是不能給三四級市場的分銷商提供合理的利潤，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理和行為。正是因為如此，撇去了不必要的中間環(huán)節(jié)后，康拜恩的零售價降幅達(dá)15％，為實(shí)施低價策略提供了成本保證，成為以低價策略啟動縣級市場的一大關(guān)鍵。產(chǎn)品策略協(xié)同三四級市場消費(fèi)特點(diǎn)與一二級市場不同，因此產(chǎn)品策略也要體現(xiàn)出差異性，也就是產(chǎn)品要服三四級市場的“水土”。由于三四級市場老百姓的消費(fèi)水平普遍還未到富裕的程度，消費(fèi)能力和品牌意識普遍較差，就注定在一二級市場銷售的產(chǎn)品難以在三四級市場取得重大突破，只有適銷對路，才能經(jīng)得住老百姓的挑挑揀揀。所以科龍要想在三四級市場有所作

7、為，就必須針對三四級市場來開發(fā)有針對性的產(chǎn)品。而科龍此前已經(jīng)有了兩個品牌：科龍和容聲，如果將容聲推出系列的低檔產(chǎn)品，專攻農(nóng)村市場，前期投入可能需要不多，但面臨影響科龍、容聲美譽(yù)度的風(fēng)險。于是，便有了專走“農(nóng)村包圍城市”路線的康拜恩。開發(fā)的新品啟用“康拜恩”這一全新品牌，產(chǎn)品包裝上還突出“科龍”的企業(yè)名稱，為適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的耐用、對功能要求不高的特點(diǎn)，在外觀款式上，不但具有西門子、伊萊克斯的簡潔而硬朗的線條，還具有冰箱霸主容聲的“質(zhì)量取勝”，厚厚重重的，讓老百姓一看就有一種“用得住”的感覺；在功能上，則取消了附屬的負(fù)離子、多循環(huán)、溫度自

8、感應(yīng)等花哨功能，讓老百姓感覺簡單易懂、易操作。通過外觀和款式變形、使用不同材料、改變包裝大小等方式，提高產(chǎn)品線的深度，不僅可以低成本地實(shí)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時，還可以調(diào)整降價節(jié)奏，擴(kuò)大價格戰(zhàn)的聲勢