對(duì)游客滿意度的客家文化旅游研究

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1、對(duì)游客滿意度的客家文化旅游研究　　1客家文化旅游　　20世紀(jì)90年代,客家文化引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,客家研究熱直接推動(dòng)了客家文化旅游發(fā)展,客家文化旅游開(kāi)始興起。進(jìn)入21世紀(jì),在文化旅游熱背景下,客家文化旅游熱開(kāi)始形成,客家文化旅游蓬勃發(fā)展?？傮w上客家文化旅游處于初期發(fā)展階段,資源開(kāi)發(fā)以物質(zhì)文化資源為主、旅游產(chǎn)品以觀光旅游產(chǎn)品為主、旅游市場(chǎng)以近域客源市場(chǎng)為主是客家文化旅游的主要特征[11,14],客家文化旅游開(kāi)發(fā)中大資源與小產(chǎn)品、大市場(chǎng)與小區(qū)位、大文化與小景觀、大形象與小品牌的四大四小表現(xiàn)較為突出?；涢}贛邊區(qū)是客家人的主要聚居地,是客家民系形成的客家

2、大本營(yíng)。以客家三州贛州、汀州、梅州為核心的客家大本營(yíng)是客家文化中心,賦存豐富的客家文化景觀和客家民俗風(fēng)情,為客家文化旅游提供了得天獨(dú)厚的文化資源,是客家文化旅游的核心旅游目的地?！　?客家文化旅游的游客滿意度分析　　2.1研究思路與研究方法　　以梅州市為研究區(qū)域、以客家文化旅游為對(duì)象、以問(wèn)卷調(diào)查方式測(cè)評(píng)梅州市客家文化旅游的游客滿意度,探尋客家文化旅游游客滿意度的顯著影響因子。梅州市是客家文化的主要發(fā)源地和向外傳播核心區(qū),被譽(yù)為世界客都,是客家文化旅游的經(jīng)典旅游目的地。選擇梅州市為客家文化旅游游客滿意度研究區(qū)域具有典型代表性。由于影響游客滿意因素的復(fù)

3、雜性,游客滿意度測(cè)評(píng)涉及多維度指標(biāo)體系和測(cè)評(píng)模型。其量化測(cè)評(píng)方法主要有層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法,測(cè)評(píng)模型主要有期望差異模型(EDT)、服務(wù)質(zhì)量模型(SERVQUAL)、服務(wù)績(jī)效模型(SERVPERF)、滿意度指數(shù)(ACSI)模型、模糊綜合評(píng)價(jià)模型[3,5,15~17]。本文采取廣泛使用的李克特5級(jí)量表法,建立評(píng)價(jià)集V=[非常滿意,滿意,一般,較不滿意,很不滿意],對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=[5,4,3,2,1],作為評(píng)價(jià)集的相應(yīng)分值,獲得被訪游客對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象的主觀態(tài)度。根據(jù)調(diào)查目的,綜合考慮客家文化旅游的影響因素,構(gòu)

4、建側(cè)重于客家文化旅游的游客滿意度測(cè)評(píng)的9維度39因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(表1)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括:(1)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息:包括客源地、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。(2)旅游期望與實(shí)際感知的總體滿意度和單項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)。(3)滿意度相關(guān)影響因子:包括出游次數(shù)、出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游地形象等。(4)滿意度的行為結(jié)果:忠誠(chéng)度。　　2.2調(diào)查過(guò)程與分析方法　　樣本調(diào)查在2012年5月至2012年7月完成,選擇包含了黃金周、雙休日和工作日的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。在梅州主要景區(qū)、酒店、特產(chǎn)店對(duì)旅游者展開(kāi)隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查采用調(diào)查人員直接對(duì)游客進(jìn)行一對(duì)一隨機(jī)問(wèn)卷

5、調(diào)查及訪談的方法,協(xié)助游客填寫問(wèn)卷并及時(shí)回收問(wèn)卷,保證了信息的客觀有效性。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份,共獲得有效問(wèn)卷289份,有效率達(dá)96.3%。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出結(jié)論。本次調(diào)查的Alpha,即可靠性系數(shù)(a)=0.944,且各評(píng)價(jià)因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.800,問(wèn)卷調(diào)查資料的可靠性(信度)高?！　?.3游客滿意度結(jié)果分析　　(1)總體滿意度通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析,評(píng)價(jià)總目標(biāo)值為3.78,說(shuō)明游客對(duì)客家文化旅游的總體滿意度沒(méi)有達(dá)到滿意水平。且與其它類型文化旅游滿意度相比,客家文化旅游的總體滿意

6、度偏低。(2)評(píng)價(jià)維度滿意度各評(píng)價(jià)維度指標(biāo)滿意度均值與李克特量表中5級(jí)滿意度的賦值相比可看出(圖1),除旅游環(huán)境和客家文化特色維度指標(biāo)達(dá)到滿意外,旅游景區(qū)、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、旅游服務(wù)與管理7個(gè)維度指標(biāo)均未達(dá)到滿意水平。圖1各評(píng)價(jià)維度滿意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)評(píng)價(jià)因子滿意度評(píng)價(jià)因子層39項(xiàng)指標(biāo)中,僅1/4項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到滿意水平,其中最滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是空氣質(zhì)量、客家民俗和游覽環(huán)境;最不滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是娛樂(lè)特色、商品價(jià)格和商品類型與特色。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方

7、差分析方法探明不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況。不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷,P>0.05時(shí),表示比較差異不顯著;0.01　　3基于游客滿意度的客家文化旅游開(kāi)發(fā)策略　　結(jié)果表明,客家文化旅游游客總體滿意度沒(méi)有達(dá)到滿意水平,不同游客群體滿意度存在一定的差異,存在滿意度顯著影響因子?？图椅幕糜未嬖谛蜗竽：?、市場(chǎng)狹小、產(chǎn)品單一、特色不足以及服務(wù)監(jiān)管不到位等問(wèn)題,增進(jìn)游客對(duì)客家文化的了解和認(rèn)識(shí)、豐富客家文化旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、優(yōu)化旅游環(huán)境是提高客家文化旅游游客滿意度的有效途徑。客家文化旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)著力

8、于提升客家文化旅游的形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和服務(wù)價(jià)值?！　?.1實(shí)施形象策略提升客家文化旅游形象價(jià)值　　(1)強(qiáng)化形