游客滿意度的客家文化旅游研究.doc

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1、游客滿意度的客家文化旅游研究1客家文化旅游20世紀(jì)90年代，客家文化引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，“客家研究熱”直接推動(dòng)了客家文化旅游發(fā)展，客家文化旅游開始興起。進(jìn)入21世紀(jì)，在“文化旅游熱”背景下，客家文化旅游熱開始形成，客家文化旅游蓬勃發(fā)展?？傮w上客家文化旅游處于初期發(fā)展階段，資源開發(fā)以物質(zhì)文化資源為主、旅游產(chǎn)品以觀光旅游產(chǎn)品為主、旅游市場以近域客源市場為主是客家文化旅游的主要特征[11,14],客家文化旅游開發(fā)中大資源與小產(chǎn)品、大市場與小區(qū)位、大文化與小景觀、大形象與小品牌的“四大四小”表現(xiàn)較為突出?；涢}贛邊區(qū)是客家人的主要聚居地，是客家民系形成的客家大本營。以“客家三州

2、”贛州、汀州、梅州為核心的客家大本營是客家文化中心，賦存豐富的客家文化景觀和客家民俗風(fēng)情，為客家文化旅游提供了得天獨(dú)厚的文化資源，是客家文化旅游的核心旅游目的地。2客家文化旅游的游客滿意度分析2.1研究思路與研究方法以梅州市為研究區(qū)域、以客家文化旅游為對(duì)象、以問卷調(diào)查方式測評(píng)梅州市客家文化旅游的游客滿意度，探尋客家文化旅游游客滿意度的顯著影響因子。梅州市是客家文化的主要發(fā)源地和向外傳播核心區(qū)，被譽(yù)為“世界客都”，是客家文化旅游的經(jīng)典旅游目的地。選擇梅州市為客家文化旅游游客滿意度研究區(qū)域具有典型代表性。由于影響游客滿意因素的復(fù)雜性，游客滿意度測評(píng)涉及多維度指標(biāo)體系和測評(píng)模

3、型。其量化測評(píng)方法主要有層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法,測評(píng)模型主要有期望差異模型（EDT）、服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）、服務(wù)績效模型（SERVPERF）.滿意度指數(shù)（ACSI）模型、模糊綜合評(píng)價(jià)模型［3,5,15^17］o本文采取廣泛使用的李克特5級(jí)量表法，建立評(píng)價(jià)集V二［非常滿意,滿意，一般，較不滿意，很不滿意］,對(duì)應(yīng)的測量標(biāo)度向量H二［5,4,3,2,1］,作為評(píng)價(jià)集的相應(yīng)分值，獲得被訪游客對(duì)測評(píng)對(duì)象的主觀態(tài)度。根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮客家文化旅游的影響因索，構(gòu)建側(cè)重于客家文化旅游的游客滿意度測評(píng)的9維度39因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表

4、1）。問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：（1）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息:包括客源地、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。（2）旅游期望與實(shí)際感知的總體滿意度和單項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)。（3）滿意度相關(guān)影響因子:包括出游次數(shù)、出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游地形象等。（4）滿意度的行為結(jié)果：忠誠度。2.2調(diào)查過程與分析方法樣本調(diào)查在2012年5月至2012年7月完成，選擇包含了黃金周、雙休口和工作日的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。在梅州主要景區(qū)、酒店、特產(chǎn)店對(duì)旅游者展開隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查采用調(diào)查人員直接對(duì)游客進(jìn)行“一對(duì)一”隨機(jī)問卷調(diào)查及訪談的方法，協(xié)助游客填寫問卷并及時(shí)冋收問卷，保證了信息的客觀有效性。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)杳問

5、卷300份，共獲得有效問卷289份，有效率達(dá)96.3%o運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0對(duì)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。本次調(diào)查的Alpha,即可靠性系數(shù)（a）二0.944,且各評(píng)價(jià)因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.800,問卷調(diào)查資料的可靠性（信度）咼。2?3游客滿意度結(jié)果分析（1）總體滿意度通過統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)價(jià)總目標(biāo)值為3.78,說明游客對(duì)客家文化旅游的總體滿意度沒有達(dá)到滿意水平。且與其它類型文化旅游滿意度相比，客家文化旅游的總體滿意度偏低。（2）評(píng)價(jià)維度滿意度各評(píng)價(jià)維度指標(biāo)滿意度均值與李克特量表中5級(jí)滿意度的賦值相比可看出（圖1）,除旅游環(huán)境和客家文化特

6、色維度指標(biāo)達(dá)到滿意外，旅游景區(qū)、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物、旅游娛樂、旅游服務(wù)與管理7個(gè)維度指標(biāo)均未達(dá)到滿意水平。圖1各評(píng)價(jià)維度滿意度Fig.lThevaluedimensionsatisfaction（3）評(píng)價(jià)因子滿意度評(píng)價(jià)因子層39項(xiàng)指標(biāo)中，僅1/4項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到滿意水平，其中最滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是空氣質(zhì)量、客家民俗和游覽壞境；最不滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是娛樂?特色、商品價(jià)格和商品類型與特色。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因索方差分析方法探明不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況。不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷，P>0.05時(shí)，表示比

7、較差異不顯著；0.01<P<0.05時(shí)，表示差異顯著；P<0.01時(shí)，表示差異極其顯著。統(tǒng)計(jì)分析表明：不同客源地的游客滿意度差異極其顯著,其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著（表2）。具體特征是：省內(nèi)游客滿意度最大，其次是境外游客滿意度，省外游客滿意度最低；來梅州2次以上游客的滿意度高于初次游游客；不同出游方式的游客中，自駕游游客滿意度最高；以探親訪友為動(dòng)機(jī)的游客滿意度高于以其他為動(dòng)機(jī)的游客滿意度；男性游客的滿意度幾乎等于女性游客滿意度；年齡越大游客越滿意越高。通過Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)總體